品牌策略培訓課件(ppt78頁)-資料下載頁
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【正文】 決策 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 57 統(tǒng)一品牌策略適用條件 ? 企業(yè)采用的品牌已在市場上獲得一定的聲譽，保持領先地位。 ? 企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 58 分類品牌策略 （按市場分類） 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 59 ? 松下公司（按產(chǎn)品分類） 音像制品： Panasonic 家用電氣： National 立體音響： Technics 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 60 分類品牌策略適用條件 ? 企業(yè)生產(chǎn)許多不同類別的甚至截然不同的產(chǎn)品； ? 分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 61 企業(yè)名稱＋個別品牌（復合品牌）策略 ? 把企業(yè)的商號或商徽作為統(tǒng)一品牌，與每一種產(chǎn)品的個別品牌聯(lián)用，這樣， 在產(chǎn)品的個別品牌前面冠以企業(yè)的統(tǒng)一品牌，可以使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的聲譽，因企業(yè)統(tǒng)一品牌后跟上產(chǎn)品的個別品牌，又能使新產(chǎn)品個性化。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 62 企業(yè)名稱＋個別品牌策略適用條件 ? 企業(yè)具有一定的聲譽，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色。 ? 優(yōu)勢： 。 。 。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 63 ? 孔府家酒品牌： 孔府家府藏系列 、 孔府家大陶系列 孔府家乳白系列 、 孔府家儒雅香系列 窖藏孔府家酒系列 、 孔府家中國家系列 等。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 64 品牌戰(zhàn)略決策 （ Brandstrategy decision） ? 產(chǎn)品線擴展（ Line extensions） ? 品牌延伸（ Brand extensions） ? 多品牌（ Multibrands） ? 新品牌（ New brands） ? 合作品牌（ Cobrands） 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 65 品牌戰(zhàn)略決策矩陣圖 品牌 現(xiàn)有 新 產(chǎn)品線擴展 多品牌 品牌延伸 新品牌 現(xiàn) 有 新 產(chǎn) 品 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 66 產(chǎn)品線擴展決策 ? 含義： 即在同一品牌、同一產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品。 ? 優(yōu)勢： （同統(tǒng)一品牌決策） 。 ，特別是廣告費。 ? 劣勢： 產(chǎn)品線的擴張可能會影響產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的銷售。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 67 品牌延伸決策 ? 含義： 即企業(yè)將品牌用于與原來產(chǎn)品不相關的新產(chǎn)品開發(fā)上。 ? 優(yōu)勢： 利用成功品牌的聲譽迅速推出新產(chǎn)品，并節(jié)省推廣費用 ? 劣勢： 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 68 多品牌決策 ? 含義： 即企業(yè)決定同時經(jīng)營兩個或兩個以上相互競爭的品牌。 ? 優(yōu)勢： ； ，增加產(chǎn)品的銷售； ，提高經(jīng)營效率； 。 ? 劣勢： 、貨架費等； ，影響利潤； ，不利于資源的優(yōu)化配置。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 69 多品牌策略 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 70 新品牌決策 ? 含義： 即企業(yè)為新推出的產(chǎn)品使用新的品牌 ? 原因： ； 。 ? 考慮因素： ； ； ； 。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 71 第三節(jié) 品牌保護與品牌管理 一、品牌保護 ? 注冊商標 ? 申請認定馳名商標 ? 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ? 打假 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 72 注冊商標 ? 獨占性 ? 不可分割性 ? 時效性 ? 地域性 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 73 申請認定馳名商標［ 1］ ? 馳名商標 是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標， 是國際上通用的一個法律上的概念。 ? 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為： ? 馳名商標的專用權跨越國界。 ? 馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。 《 保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約 》 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 74 申請認定馳名商標［ 2］ 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 75 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ? 域名具有 商標 屬性。 ? 域名注冊仍然采用 注冊在先 的原則。 ? 注冊域名有兩種做法： ? 國內(nèi)注冊二級域名 ? 國際注冊一級域名 ? 表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的門牌號碼，有了通往網(wǎng)絡世界、把握商機的一把鑰匙。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 76 打假 ? 假冒商標 行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為。 ? 企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 77 二、品牌管理 ? 品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等 一系列活動。 ? 品牌管理的組織形式： ? 職能管理制 ? 品牌經(jīng)理制 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 78 品牌策略 本章結構提示 品牌組合 品牌設計 品牌保護 品牌管理 品牌概念 品牌資產(chǎn)
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