品牌策略課件(ppt58頁)-資料下載頁
2025-02-26 22:24本頁面
【正文】 父”，并且又通過法律手段正大光明地奪回了在中國的控制權(quán)，這時的冠生園只得忍痛割愛，舍棄了“米老鼠”這個著名的中國糖果品牌。 三、拯救“大白兔” 美國迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標控制權(quán)后，又主動找到上海冠生園，表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標，但要求每年坐享利潤的 8％作為商標特許使用費。實實在在的、冷冰冰的數(shù)字似一記重槌，使冠生園震驚、痛心，痛定思痛，他們終于從夢中覺醒了。值得慶幸的是，當(dāng)年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”，而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運的是，當(dāng)時的國家工商行政管理局出于深遠考慮，為獲得質(zhì)量獎的國優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊商標的權(quán)利，才使“大白兔”商標幸運地得到了注冊。 大夢初醒的冠生園在“米老鼠”的風(fēng)波中學(xué)到了不少東西，他們在考慮如何保衛(wèi)自己僅存的“大白兔”品牌。當(dāng)時，對“大白兔奶糖”的假冒侵權(quán)行為十分嚴重，假冒產(chǎn)品遍及全國 17個省市，并且跨國假冒，在泰國和菲律賓也出現(xiàn)了假冒的“大白兔奶糖”。另外，還出現(xiàn)“影射侵權(quán)”，即把同“大白兔”注冊商標相同或相似的文字、圖形作為自己產(chǎn)品的名稱和包裝裝潢，以圖混淆視聽，愚弄消費者。 冠生園又進一步認識到，“大白兔”是一個公認的含金量極高的商標，如果僅僅把它局限在糖果行業(yè)而且還是特定的“奶糖”這一品種上，未免顯得眼光過于狹窄。從長遠利益出發(fā)，冠生園開始把自己的“大白兔”商標在與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的所有領(lǐng)域進行超前注冊?，F(xiàn)在，不僅食品、服裝、家具、鐘表、自行車等行業(yè)，就連餐飲、通信、銀行、保險等服務(wù)性行業(yè)，“大白兔”商標都擁有了一席之地。 冠生園的全面出擊并不是到此為止。當(dāng)年的沃特 迪斯尼公司對“米老鼠”的壟斷，也教會了“大白兔”到境外去“搶灘”，去占領(lǐng)國際市場。從痛失“米老鼠”的 1985年起，他們就拿出大量外匯在境外注冊“大白兔”商標。先是在華人聚居區(qū)，后來企業(yè)的決策者又提出：“凡是地圖上有的國家，‘大白兔’都要蹦到那里去。也就是說要向一切現(xiàn)實的和潛在的出口國家和地區(qū)超前注冊“大白兔”商標，謀求對“大白兔”的法律保護。今天，冠生園已在工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”的 20多個成員國和另外 70多個國家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊證。 四、讓“大白兔”活”起來 超前性的商標注冊，只是為“大白兔”的未來發(fā)展打下了基礎(chǔ)，而真正關(guān)鍵的是如何讓“大白兔”在國內(nèi)和國際市場上活躍起來。冠生園根據(jù)時代的變化，開始重新塑造這只兔子。過去的那只“大白兔”只是作為一種簡單的商品符號，從未想過要它變化姿勢。而今天，經(jīng)過一番精心設(shè)計，一只以跳躍的兔子為主體，以大蘑菇為背景的嶄新的“大白兔”商標誕生了。這個漂亮的兔子形象，不僅加深了中國人對老品牌的印象，也受到世界消費者的歡迎。 美國人就把中國聽裝“大白兔”奶糖上那只活潑可愛的兔子當(dāng)成復(fù)活節(jié)的象征。接著，冠生園又創(chuàng)造了 20多種卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、劃船的、釣魚的、開摩托車的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不勝收，“大白兔”終于“活”起來了。 “大白兔”的決策者們的思考還遠不止這些：“大白兔”品牌應(yīng)逐步向“大白兔文化”過渡，給“大白兔”注入新鮮的精神活力，“大白兔”要走進青少年朋友的生活，成為他們形影不離的好朋友。
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