樹立品牌策略ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-01-17 08:18本頁(yè)面
【正文】 汰漬 洗衣粉 寶 潔 手 帕 柔 順 營(yíng) 養(yǎng) 潘 婷 飄 柔 潤(rùn) 妍 沙 宣 洗 發(fā) 去頭屑 Bounce 幫寶適 中藥更烏黑 嬰兒紙尿布 保濕垂直感 海飛絲 2022/2/10 ch11 品牌策略 58 聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌示意圖 和路雪 立 頓 老 蔡 力 士 夏士蓮 奧 妙 潔 諾 皓 清 中 華 冰淇淋 紅 茶 調(diào)味品 洗發(fā)水 洗衣粉 牙 膏 聯(lián) 合 利 華 2022/2/10 ch11 品牌策略 59 產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)： ? 多占貨架面積； ? 給低品牌忠誠(chéng)度者提供更多的選擇； ? 降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)； ? 鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣； ? 各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。 2022/2/10 ch11 品牌策略 60 三、產(chǎn)品線品牌策略 ? 指同一產(chǎn)品線用同一個(gè)品牌，非同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品用其他品牌。 ? 產(chǎn)品線品牌策略是綜合品牌策略與產(chǎn)品品牌策略的折中，既能突出個(gè)性，又能有多個(gè)產(chǎn)品去支持一個(gè)品牌的維護(hù)，有利于大品牌的培育。 2022/2/10 ch11 品牌策略 61 產(chǎn)品線品牌策略的適用情形： ? 各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性、使用價(jià)值、使用方式與場(chǎng)合比較接近。 ? 產(chǎn)品能共享一個(gè)銷售平臺(tái)、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。 ? 產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費(fèi)群且價(jià)格檔次接近。 2022/2/10 ch11 品牌策略 62 產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)： ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌； ? 做大一個(gè)品牌后，有利于產(chǎn)品線的進(jìn)一步延伸； ? 產(chǎn)品之間比較接近，容易提煉核心價(jià)值； ? 每種產(chǎn)品的成功都在推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)，促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。 ? 缺點(diǎn)： ? 產(chǎn)品線的延伸有局限性。 ? 產(chǎn)品線中極具吸引力的產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品光彩照人，會(huì)遮掩掉其他產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)。 2022/2/10 ch11 品牌策略 63 四、分類品牌策略 ? 指不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。其產(chǎn)品間的差異度要高于產(chǎn)品線品牌策略，又稱“ 同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略 ” 。 ? 如：上海家化的三大主力品牌： ? 六神：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水； ? 美加凈：平價(jià)、有親和力； ? 清妃：中高檔護(hù)膚彩妝系列。 2022/2/10 ch11 品牌策略 64 五、雙品牌與來(lái)源品牌策略 ? 指產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌 ? 雙品牌有企業(yè)總品牌 —獨(dú)立品牌、獨(dú)立品牌 —獨(dú)立品牌兩種形式 ? 總品牌 —獨(dú)立品牌：如雀巢 —美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料、雀巢 —美極醬油、雀巢 —寶路薄荷糖。 ? 獨(dú)立品牌 —獨(dú)立品牌：如霞飛 —奧麗斯、惠爾浦 —水仙洗衣機(jī)、三洋 —科龍冷柜。 ? 總品牌與獨(dú)立品牌合并也稱來(lái)源品牌 2022/2/10 ch11 品牌策略 65 來(lái)源品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)： ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 企業(yè)總品牌一般是有較長(zhǎng)歷史，有很高的知名度、威望及無(wú)形資產(chǎn)的大品牌，可使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同、信任感、安全感； ? 獨(dú)立品牌則張揚(yáng)個(gè)性、錦上添花； ? 兩者之間的品牌核心價(jià)值與識(shí)別不會(huì)出現(xiàn)沖突。 ? 缺點(diǎn)： ? 如果各種產(chǎn)品之間差異較大，產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值與母品牌核心價(jià)值較難協(xié)調(diào)，需要精深的專業(yè)思考和高超的智慧加以解決。 2022/2/10 ch11 品牌策略 66 六、擔(dān)保品牌策略 ? 擔(dān)保品牌策略也是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，此時(shí)總品牌只對(duì)獨(dú)立品牌起擔(dān)保、背書或支持作用，主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商、核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，以取得消費(fèi)者的信任。 2022/2/10 ch11 品牌策略 67 擔(dān)保品牌策略的本質(zhì)： ? 擔(dān)保品牌能提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值； ? 擔(dān)保品牌很少直接與獨(dú)立品牌連在一起亮相； ? 消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌，品牌的個(gè)性化空間比來(lái)源品牌大； ? 無(wú)法像來(lái)源品牌那樣培育出一個(gè)高威望、高價(jià)值并能沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。 2022/2/10 ch11 品牌策略 68 擔(dān)保品牌與來(lái)源品牌的區(qū)別： ? 擔(dān)保品牌 — 通用： ? GM有四大主力品牌：別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克。 ? 在產(chǎn)品上，獨(dú)立品牌的標(biāo)志很醒目，而 GM只在車尾出現(xiàn)，字很??； ? 宣傳上，只在最后打出：“ 通用制造 ” 。 ? 來(lái)源品牌 —福特： ? 產(chǎn)品上福特的標(biāo)志非常醒目（ Ford），而獨(dú)立品牌放在不顯眼的地方； ? 宣傳中，福特與獨(dú)立品牌的分量不分伯仲，有時(shí)福特的分量更重； ? 在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的推動(dòng)上，兩者的貢獻(xiàn)比較接近。 2022/2/10 ch11 品牌策略 69 七、主副品牌策略 ? 在主品牌后加上一個(gè)能反映產(chǎn)品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個(gè)全新的產(chǎn)品問(wèn)世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)。 ? 典型：樂(lè)百氏 —健康快車、海爾 —神童、海爾 —大王子、長(zhǎng)虹 —紅太陽(yáng)、喜之郎 —水晶之戀。 2022/2/10 ch11 品牌策略 70 本章結(jié)構(gòu)提示 產(chǎn)品 品牌 品牌層次 ?屬性 ?利益 ?價(jià)值 ?文化 ?個(gè)性 ?使用者 品牌戰(zhàn)略 ?品牌使用者 ?品牌再定位 ?延伸拓展 ?品牌忠誠(chéng) 品牌策略 品牌價(jià)值 品牌設(shè)計(jì) 品牌識(shí)別 識(shí)別調(diào)整
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