品牌策略課件(ppt70頁(yè))-資料下載頁(yè)
2025-02-26 22:24本頁(yè)面
【正文】 Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 ? 營(yíng)銷視野 ： 名車品牌大觀［ 3］ 2023/3/17 Ch11 品牌策略 57 ? 沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！?VOLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。 ? 營(yíng)銷視野 ： 名車品牌大觀［ 4］ 2023/3/17 Ch11 品牌策略 58 ? 別克 Buick ? 別克的商標(biāo)圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué) ， 象征著一種積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。 ? 營(yíng)銷視野 ： 名車品牌大觀［ 5］ 二、品牌組合 2023/3/17 59 品牌歸屬 策略 品牌統(tǒng)分 策略 復(fù)合品牌 策略 個(gè)別 品牌 多品 牌 統(tǒng)一 品牌 品牌統(tǒng)分 策略 主副 品牌 品牌 聯(lián)合 分類 品牌 Ch11 品牌策略 三、品牌擴(kuò)展 ? 品牌擴(kuò)展 ，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。 2023/3/17 60 品牌 擴(kuò)展 品牌 增值 風(fēng) 險(xiǎn) Ch11 品牌策略 第三節(jié) 品牌保護(hù)與品牌管理 一、 商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè) 二、 馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 三、 注冊(cè)后的品牌保護(hù) 四、 品牌經(jīng)理制與品牌管理 2023/3/17 61 Ch11 品牌策略 一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè) （一） 商標(biāo)與品牌的基本區(qū)別 （二） 商標(biāo)的法律屬性 （三） 品牌注冊(cè) 2023/3/17 62 Ch11 品牌策略 （一）商標(biāo)與品牌的基本區(qū)別 2023/3/17 63 品 牌 商 標(biāo) 市場(chǎng) 概念 概念類型 都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 法律 概念 評(píng)估方法 成本法 產(chǎn)品服務(wù)在 市場(chǎng)的表現(xiàn) Ch11 品牌策略 （二）商標(biāo)的法律屬性 ? 商標(biāo)權(quán) 指品牌注冊(cè)申請(qǐng)人對(duì)經(jīng)過(guò)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)所享有的權(quán)利。獨(dú)占使用權(quán)是其核心，常被稱為商標(biāo)專用權(quán)。 2023/3/17 64 商標(biāo)的 法律屬性 獨(dú)占 使用權(quán) 禁用權(quán) 轉(zhuǎn)讓權(quán) 使用 許可權(quán) Ch11 品牌策略 （三）品牌注冊(cè) 2023/3/17 65 1 ? 注冊(cè)在先 ? 中國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)、前蘇聯(lián)等使用 2 ? 使用在先 ? 美國(guó)、加拿大、英國(guó)和澳大利亞等國(guó)使用 Ch11 品牌策略 二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 ? 定義： 中國(guó)馳名商標(biāo) 是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。 ? 法律效力：除商標(biāo)專用權(quán)外，有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊(cè)或使用其馳名商標(biāo)，甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱的一部分使用。 2023/3/17 66 Ch11 品牌策略 《營(yíng)銷學(xué)》第 1章 67 小資料： 王致和商標(biāo)遭德國(guó)公司惡意搶注案勝訴 當(dāng)?shù)貢r(shí)間 2023年 4月 23日上午，位于德國(guó)慕尼黑的巴伐利亞州高等法院，宣布了對(duì)德國(guó)歐凱公司惡意搶注中國(guó)百年老字號(hào)“王致和”商標(biāo)一案的二審裁決，基本維持一審裁決，王致和方面勝訴。法庭要求歐凱公司必須停止在德國(guó)使用“王致和”商標(biāo)和標(biāo)識(shí)，并撤銷它在德國(guó)商標(biāo)局搶注的“王致和”商標(biāo)。 在“王致和”案中的這家歐凱公司，還在德國(guó)搶注了洽洽瓜子、老干媽、白家粉絲、今麥郎等中國(guó)知名商標(biāo)，目前只有白家粉絲表示要和歐凱對(duì)簿公堂。 從加拿大知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的在線商標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中可以看到，超過(guò) 60個(gè)中國(guó)知名商標(biāo)，近期被兩名華人以個(gè)人名義申請(qǐng)?jiān)诩幽么笊虡?biāo)注冊(cè)，其中包括中投、五礦、搜狐、王老吉，甚至中國(guó)銀行等 國(guó)家工商管理總局提供的數(shù)據(jù)顯示，從上個(gè)世紀(jì) 80年代到現(xiàn)在，總共發(fā)生了 2023多起中國(guó)出口商品的商標(biāo)在海外被搶注的案例，同時(shí)每年造成無(wú)形資產(chǎn)的損失達(dá)到 10億人民幣。 三、注冊(cè)后的品牌保護(hù) 2023/3/17 68 注冊(cè)后 的品牌 保護(hù) 商標(biāo)續(xù)展 注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名 打假 Ch11 品牌策略 四、品牌經(jīng)理制與品牌管理 2023/3/17 69 品牌管理 任務(wù) 組織形式 品牌 設(shè)計(jì) 品牌 運(yùn)營(yíng) 監(jiān)控 申請(qǐng) 注冊(cè) 商標(biāo) 管理 品牌 品牌 糾紛 處理 商標(biāo) 標(biāo)簽 處理 協(xié)助 打假 品牌 全員 教育 智能 管理 制 品牌 經(jīng)理 制 Ch11 品牌策略 2023/3/17 Ch11 品牌策略 70 本章結(jié)構(gòu)提示 品牌與 品牌資產(chǎn) 品牌 資產(chǎn) 構(gòu)成 特征 品牌 含義 作用 品牌 運(yùn)營(yíng) 品牌 設(shè)計(jì) 品牌 擴(kuò)展 品牌 組合 商標(biāo) 屬性 品牌 注冊(cè) 品牌設(shè)計(jì) 組合、伸展 馳名 商標(biāo) 及其 認(rèn)定 注冊(cè) 后品 牌保 護(hù) 品牌 經(jīng)理 制 品牌保護(hù)與 品牌管理
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