【文章內(nèi)容簡介】 ANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象 ? 根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產(chǎn)品形象： ? 年輕 ? 時尚 ? 健康 ? 有活力 ? 隨意 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶的口味特色就是 “淡爽” McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶的口味傳統(tǒng) McCANNERICKSON ● GUANGMING 91年在肇慶投產(chǎn)后的口味特點(diǎn) ? 以“ 清爽 ”的口味形成不同于國產(chǎn)啤酒的“濃醇”的特點(diǎn)，這成為藍(lán)帶成功要素之一 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)是“味純、質(zhì)優(yōu)、色淡、氣足”，從技術(shù)成份上，它屬于淡爽型啤酒 * 資料來源：藍(lán)帶市場人員咨詢、藍(lán)帶宣傳單頁 McCANNERICKSON ● GUANGMING 消費(fèi)者目前對藍(lán)帶的口味認(rèn)知 目前消費(fèi)者認(rèn)為藍(lán)帶的口味 “ 清爽 ” 、“ 淡” * 資料來源：麥肯 pulse，有關(guān)消費(fèi)者問詢 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶啤酒應(yīng)堅持走“淡爽”特色的路線 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類 ，已占有充分的市場容量，能為藍(lán)帶帶來 廣闊的市場前景。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都很 豐富，有足夠的產(chǎn)品空間可以拓展。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒在國內(nèi)興起不久，尚沒有哪個 啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進(jìn)行宣 傳，因而“淡爽”有獨(dú)特性，能先發(fā)制人。 McCANNERICKSON ● GUANGMING “藍(lán)帶”這個名字本身就給人一種輕快、浪 漫、悅目的感覺，這種感覺與淡爽型啤酒 的口味風(fēng)格是協(xié)調(diào)的。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒出自美國，藍(lán)帶是美國品牌， 而美國是一個年輕、有活力、時尚和隨意 的國度。這說明藍(lán)帶的產(chǎn)地特征與淡爽型 啤酒的口味風(fēng)格是相一致并互相強(qiáng)化的。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 走淡爽型啤酒路線，藍(lán)帶要作以下準(zhǔn)備 ? 做產(chǎn)品口味測試，在此基礎(chǔ)上對現(xiàn)有產(chǎn)品作出相應(yīng)改良，使“淡爽”的口 味更純正 ? 加快新產(chǎn)品開發(fā)。目前風(fēng)行歐美的干啤、純生、 2度的淡啤酒藍(lán)帶都沒有 ? 走淡爽型啤酒路線時，藍(lán)帶集團(tuán)如要推出濃醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必須用新品牌而不能繼續(xù)用“藍(lán)帶”。許多國際大啤酒企業(yè)都有不只一個啤酒品牌 McCANNERICKSON ● GUANGMING 為什么要用“淡爽”這個詞描述藍(lán)帶的 口味特色而不是用“清爽”或其他的詞 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是“淡爽型啤酒”這一啤酒類別口味 味特色的總結(jié)，是該啤酒類別的最大利益點(diǎn)。而“清爽”、“純凈”、“爽適”等只是對 “淡爽”的描述。 因此，占領(lǐng)“淡爽”的口味認(rèn)知就相當(dāng)占領(lǐng) “淡爽型啤酒”的制高點(diǎn)。這是成為該類別 領(lǐng)導(dǎo)者的前提。 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是一個純粹描述口味的詞。不象“清 爽”等還有心理的聯(lián)想，這將使口味特色的 傳播更準(zhǔn)確、更單一、更集中、更有力。 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”同時又是一個啤酒口味理論術(shù)語， 這使得在宣傳“淡爽”時有更多技術(shù)資料可 以引證，從而更有技術(shù)感，更具可信度。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 綜上所述 藍(lán)帶的口味特色過去、現(xiàn)在、將來都是 淡 爽 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶，淡爽風(fēng)格的啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 解決了口味特色的問題，下一步就是確定 基于口味特色的品牌心理 /象征價值。 但是，“天長地久”難以強(qiáng)化口味特色！ 怎么辦？ McCANNERICKSON ● GUANGMING 一般的解決方案有三 拋棄“天長地久”，重新界定一個新的 保留“天長地久”并強(qiáng)行與“淡爽”拉上關(guān)系 走回老路，即“天長地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾 McCANNERICKSON ● GUANGMING “天長地久”不可無 ? “天長地久”是目前藍(lán)帶最重要的品牌資產(chǎn)之一，扔掉它將會影響經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者等公眾對藍(lán)帶的信心 ? “天長地久”雖然難以強(qiáng)化口味特色，但不意味著它已一無是處。相反，它不僅賦予藍(lán)帶一種“永恒”的意義，同時也能在特殊場合形成購買動機(jī) ? “天長地久”沒有錯，錯只錯在沒有用在刀刃上。由于藍(lán)帶之前沒有界定基于口味的心理 /象征價值，所以“天長地久”自然要頂上去 McCANNERICKSON ● GUANGMING 強(qiáng)扭的瓜不甜 ? 不能強(qiáng)行用“天長地久”去呼應(yīng)口味特色 ? 這方面，麥肯對可能的各個方向作了大量的思考和論證。但結(jié)果不是牽強(qiáng)而不可信，就是導(dǎo)致傳播更為復(fù)雜 ? 因?yàn)?，喝啤酒的決策過程本身就是簡單、沖動、短暫和隨意的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 不能走回老路 ? 心理 /象征價值必須基于口味特色，否則“天長地久”界定得再感人也只是無本之末，也只能在少數(shù)場合形成購買動力 ? 而“淡爽”如果沒有心理 /象征價值的強(qiáng)化就形成不了附加值和個性，再有特色也“活”不起來，自然也不會長久?？谖懂吘故钱a(chǎn)品層面的東西 ? 另外，啤酒口味雖然客觀，但有主觀上的多變性，因此，沒有相應(yīng)的心理 /象征價值的引導(dǎo)，口味特色將會被大大弱化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 針對以上情況，麥肯的解決之道是 一、將“天長地久”作為“藍(lán)帶集團(tuán)”這一企業(yè)品牌的核心價值 二、基于“淡爽”發(fā)展新的心理 /象征價值，并將其作為“藍(lán)帶啤酒”這一產(chǎn)品品牌的核心價值之一 McCANNERICKSON ● GUANGMING “天長地久”與“藍(lán)帶啤酒” 基于 “ 淡爽 ” 的心理 / 象征價值淡爽 基于 “ 淡爽 ” 的產(chǎn)地特征藍(lán)帶啤酒 其他事業(yè)領(lǐng)域藍(lán)帶集團(tuán)( 天長地久 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING 為什么要把“天長地久”作為“藍(lán)帶集團(tuán)” 企業(yè)品牌的核心價值 ? “天長地久” 難以形成帶來主要銷量的購買動力 ? 藍(lán)帶需要建立一個企業(yè)品牌，因