某牙刷品牌策略方案(編輯修改稿)
2025-02-24 19:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 潔： 360度（全面口腔清潔）、三重功效、超清潔、全控牙刷、纖絲柔潔、超潔護齦、適齒多效潔凈、特軟毛佳潔士：超越深潔、梯形深潔、三重護理黑人：柔潔絲軟毛、立齒潔保健功能高露潔：按摩、護齦、抗敏佳潔士：強性護齦黑人：全腔護體驗功能高露潔：設(shè)計師型、旋風清新佳潔士：五彩水晶、繽紛彩虹、動感護齒黑人：彩浪牙刷、動感彈力、繽紛潔齒各品牌在清潔功能上各顯神通? 高露潔：是徹底全面的清潔– 前驅(qū)刷頭、舌苔清潔軟刷、后腔清潔刷頭 ……? 佳潔士：來自刷毛創(chuàng)新的深層次清潔– 交叉毛、三重刷毛、顯示刷毛 ……– 軟毛的細分：耐用軟毛、舒適軟毛 ……? 黑人：來自特殊工藝的清潔– 底部吸盤、彈力刷頭 ……? 青蛙牙刷如何強化功能更能建立優(yōu)勢？? 從品牌資產(chǎn)的角度考慮青蛙牙刷的品牌聯(lián)想青蛙牙刷兒童牙刷刷毛軟保護牙齦女性對牙刷的需求? 青蛙牙刷的刷毛軟在消費者中有較高的認知，是青蛙牙刷重要的品牌資產(chǎn)– “ 這個毛好軟。 ” 廣州主婦 – “ 我喜歡這個是因為上面的毛特別細，就是上面的小細毛，我覺得刷比較干凈，更會保護牙齒 。 ” 北京主婦– “ 因為它的刷毛比較軟的，也比較適合孩子。 ” 北京主婦2023年豪森威廣州、北京、南京三地消費者質(zhì)化研究刷毛的軟硬是消費者對牙刷質(zhì)量的評價中最重要標準? “ 不管選什么牌子，首選是軟毛，像硬毛我根本就不考慮。 ” 南京白領(lǐng)? “ 細毛溫和，而且可以刷到牙縫，干凈，不傷害牙齒。 ” 北京主婦? “ 首先看刷毛，我喜歡軟毛的。 ” 廣州主婦2023年豪森威廣州、北京、南京三地消費者質(zhì)化研究影響消費者品牌選擇的因素選擇品牌的主要原因 消費者的百分比牙刷對口腔的適合程度 63%能刷到不易刷到的地方 52%刷毛恰到好處的柔軟度 46%刷毛恰到好處的堅固度 36%牙醫(yī)推薦 35%口腔護理方面的考慮 30%資料來源：高露潔棕欖公司調(diào)研數(shù)據(jù)青蛙牙刷的品牌資產(chǎn)? “ 刷毛軟、保護牙齦 ”? 雖然青蛙牙刷過往未強化這一點，但不自覺地建立這一聯(lián)想? 將這一資產(chǎn)延伸到成人市場能有效建立認知成人牙刷市場的功能需求日益多元化軟毛細毛成消費需求越來越大基本的清潔功能 保健功能牙刷的基本清潔之外，按摩、美白等功能在近年受到重視注重功能 注重牙刷的造型設(shè)計牙刷的造型、色彩、觸感等設(shè)計能提供給消費者更多附加價值青蛙牙刷的機會“ 刷毛軟、保護牙齦 ”建立一個 “ 柔和的口腔呵護 ” 的功能利益平臺以 “ 軟毛細毛 ” 、 “ 刷頭 ” 、 “ 刷柄 ” 設(shè)計支持這一功能平臺青蛙牙刷的功能聚焦柔和的口腔呵護細軟的刷毛可深入牙縫 ,潔齒、保護牙齦 小巧的靈動刷頭 ,能深入后牙 ,保護后牙清潔彈性手柄可緩沖力度 ,減少刷牙的沖擊整合其它主流功能以擴展市場柔和的口腔呵護細密軟毛 +小巧刷頭 +彈力手柄深層清潔 全方位清潔 美白 按摩 獨特造型3 品牌平臺聚焦年輕白領(lǐng)和家庭主婦“ 柔和的口腔呵護 ”品牌平臺聚焦？大品牌的短處感性利益溝通需要涵蓋牙膏、牙刷的產(chǎn)品線必須更寬泛所以講專業(yè)的信賴、微笑的愉悅機會點? 青蛙牙刷可以將感性利益更加聚焦到 “ 牙刷 ” 的品類上消費者洞察女性消費者希望口腔能得到有力的清潔，但是又擔心傷害牙齒和牙齦體貼的牙護衛(wèi) 消費者洞察 Consumer Insight 獨特利益承諾Unique Brand Offer青蛙牙刷的品牌平臺希望口腔能得到有力的清潔，但是又擔心傷害牙齒和牙齦“柔和的口腔呵護 ”青蛙有怎樣的品牌個性？青蛙過往是兒童形象 零點及豪森威的消費者定性調(diào)研的結(jié)論共同證實青蛙牙刷是一個兒童形象可愛活潑頑皮活力……要將兒童形象重塑為成人形象? 兒童印象中的部分資產(chǎn)可合理延續(xù)，成為塑造成人形象的條件：– 將可愛延續(xù)到輕松– 將活潑延續(xù)到活力可愛活潑 活力輕松定義出新的品牌個性品牌個性? 溫柔體貼的? 輕松活力? 時尚的結(jié)合青蛙原來的品牌形象，定義出青蛙的品牌個性：如果將青蛙比擬成一個人的話，他將是？２５歲，體貼溫和，時尚活力的男性青蛙牙刷體貼的牙護衛(wèi)清潔，同時感覺舒適溫和體驗的利益清潔牙齒，保護牙齒和牙齦，舒適的握感功能性利益利益從刷毛、刷頭、刷頸到刷柄都有特別的工藝，能清潔牙齒更能有效保護牙齒不受傷害特別適合女性及兒童使用造型設(shè)計時尚有檔次產(chǎn)品相關(guān)屬性年輕白領(lǐng)與家庭主婦 ,溫柔、有活力使用者形象適合個人、家庭使用，給那些口腔需要清潔又不能傷害牙齒和牙齦的人使用印象活力輕松的溫柔體貼的時尚的品牌個性特性得到溫柔呵護價值性利益從各個側(cè)面清晰定義青蛙牙刷 在這一品牌平臺下如何設(shè)計產(chǎn)品才更具競爭力？競爭品牌的產(chǎn)品同樣在 “ 體貼呵護 ” 上有動作? 這為青蛙的 “ 體貼呵護 ” 作了市場基礎(chǔ)? 消費對 “ 體貼呵護 ” 這一價值已有需求和認知? 但沒有一個在品牌平臺上作此溝通，這是青蛙的機會附 :高露潔產(chǎn)品中溫柔呵護訴求參考（一）類型 產(chǎn)品命名呵護訴求點 技術(shù)支持點 價位 /元超軟細毛 超潔護齦 保護牙齦 進口超軟細毛，溫柔按摩牙齦特殊工藝的超軟細毛，靈活深入清潔牙齒縫隙和牙齦溝 軟毛 按摩型 按摩牙齦 彎動刷頭，靈活彎曲，使刷毛緊貼牙齒獨特軟膠刷毛，溫和按摩牙齦360度 全面清潔 獨創(chuàng)舌頭、口腔內(nèi)壁清潔軟刷貼齒形刷毛，深入清潔牙縫，清除牙菌斑前端動力刷毛清潔后牙杯形潔齒軟膠幫助去除牙漬，讓牙齒亮白美白型 亮白 獨特刷毛設(shè)計能深入清潔牙縫及牙齦邊緣；
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