某品牌策略廣告提案(編輯修改稿)
2025-01-19 19:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品質(zhì)可靠 便宜實惠 （但也能把衣服洗干凈） 真情關懷 只買對的，不買貴的 產(chǎn)品功能特征 功能利益點 情感利益點 品牌價值 對立白的挑戰(zhàn) 如何從產(chǎn)品的功效 到品牌的情感利益點和感性價值， 在每一個層面都拉開與主要競爭對手的差距， 給消費者提供一個從理性到感性的理由， 使他們更喜歡使用立白的產(chǎn)品 在產(chǎn)品功效層面有哪些差異化的機會 功效分類 去污 保護 附加 一般去污 深層去污 頑固污漬 殺菌防酶 護理被洗滌物 皮膚健康 香味 /使用方便性（易漂洗等） 增白成分 抗污漬再沉積 不刺激皮膚 /不傷手 護色 /不傷纖維 主要競爭品牌搶占了什么功效 一般去污 搶占去污力制高點 去除頑固捂漬 抗污漬再沉積 殺菌防霉（碧浪） 中等去污 + 獨特香型 雕牌 /奇強 碧浪、奧妙、 潔霸等外資品牌 汰漬 在功效競爭上都圍繞著“去污”展開 ? 立白單憑“抗再沉積”功能很難在去污力上有所突破，并形成自己獨特的功效價值 如何從單一的功能 上升到一個獨特的功效平臺， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同質(zhì)化競爭 立白在功效上積累了什么資產(chǎn) ? 立白洗衣粉和立白洗潔精上都透過廣告積累了“不傷皮膚、不傷手”的功效資產(chǎn)，從而為立白品牌積累了“健康”的感性形象和價值 “抗再沉積”加“不傷手”有什么價值 ? “抗再沉積”能防止污漬再次沉積在衣物表面，從而使衣物保持更持久的亮麗如新，目前中低價品牌中還沒有此項功能 保護衣物，讓衣物保持“健康” ? 不傷手（不刺激皮膚），立白獨特擁有的功效特征 保護皮膚，讓使用者健康地使用 是否能給立白打造一個新的功效平臺 “健康去污” “健康去污”對立白意味著什么 ? 從單純?nèi)ノ哿Φ母偁幹刑?，建立一個新的干凈標準 ? 在洗滌用品中搶占干凈的最終利益點：“健康” ? 在洗滌品牌中引領新的潮流 /時尚 使立白超越目前的競爭格局， 擁有一個獨特的功效價值平臺 “健康去污”應包含什么功效特征 “健康去污” 節(jié)能節(jié)水 “更環(huán)保，更健康” 無磷 “更環(huán)保，更健康” 抗再沉積劑 “保護衣物，持久亮 麗如新” 殺菌（消毒 /防酶） “更放心，更健康” 不刺激皮膚 /不傷手 “保護皮膚，保護健康” 消費者是否有“健康去污”的需求 從行為和態(tài)度來看消費者有三類 價格至上者 – 中、低家庭收入衣物護理要求低 – 洗衣粉的基本去污功效最重要，做到這點的前提下，價格越便宜越好 – 其它帶深層去污及其它輔助功效的洗衣粉都比較貴，沒什不會考慮買 努力耕耘者 – 中等家庭收入，較關注新產(chǎn)品信息，衣物護理意識逐步提升 – 物有所值最重要，多花了錢就要得到更好的 – 只要價錢適中，值得多花一點錢買好一點的洗衣粉，能讓衣物洗得更干凈，自己也輕松一些 – 但在功能差不多的牌子里，當然會選擇更實惠更物有所值的 潮流追隨者 – 高
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