【正文】 ? 如果與企業(yè)而不是與具體產(chǎn)品聯(lián)系起來看，“天長地久”作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值是完美無缺的，因?yàn)樗砹私?jīng)銷商、員工、消費(fèi)者等社會公眾對企業(yè)的最高期望 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶事業(yè)，天長地久 McCANNERICKSON ● GUANGMING 放下“天長地久”，我們回過頭來，去找出 “藍(lán)帶啤酒”的基于“淡爽”的心理 /象征價(jià)值 McCANNERICKSON ● GUANGMING 它是一個什么樣的價(jià)值呢？ 它必須準(zhǔn)確傳達(dá)出“淡爽”的口味特色并為之增色；引導(dǎo)人們對“淡爽”的認(rèn)知并產(chǎn)生一飲為快的沖動 它必須同時滿足目標(biāo)消費(fèi)群的某種心理需求或渴望，與目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)相吻合，形成品牌的附加價(jià)值 McCANNERICKSON ● GUANGMING 如何準(zhǔn)確傳達(dá)“淡爽”的口味特色呢？ 以視覺通感的方法去傳達(dá)味覺 ? 視覺總是先于味覺。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 紙箱包裝 色調(diào)不變。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 環(huán)境 /場合識別 即前面的“讓人心曠神怡的地方”。啤酒廣告要使得啤酒象楊梅一樣，看一下就有味覺的反應(yīng)和聯(lián)想，否則將流于失敗或平淡無奇 ? 生力以“性感”的視覺讓人產(chǎn)生對“新鮮”的沖動 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶以什么樣的視覺圖像去傳達(dá)“淡爽”？ 讓人心曠神怡的地方 ? 它清亮透明，藍(lán)天陽光，明媚悅目但不刺眼 (色澤 ) ? 它有細(xì)致豐富但不過多的白色 (泡沫 ) ? 它有讓人感到在散發(fā)清香的東西比如植物 (香味 ) ? 它柔和不激烈但蘊(yùn)含激情 (氣足殺口 ) ? 它讓人感到到達(dá)它有點(diǎn)難度但又親切真實(shí) (較輕苦味 ) ? 它純凈無暇，天然而無人工的刻意 (無異雜味 ) ? 它廣垠開闊而不緊迫，讓人想大叫大跑但只是因?yàn)橛淇於前l(fā)泄 (清爽舒暢 ) ? 它簡練但不簡單，清新讓人振奮 (淡而不薄 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶以什么樣的視覺圖像去傳達(dá)“淡爽”？ 讓人心曠神怡的地方 ? 它有清澈的水或者濕潤的視覺，讓人產(chǎn)生“渴”望，但不象大海那么多和猛讓人一看就已喝飽 (淡爽型啤酒可當(dāng)清涼飲料解渴 ) ? 它一定有人，但就象國畫里里的人一樣，你雖然看不清，但知道他在那里，在做什么。 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”同時又是一個啤酒口味理論術(shù)語， 這使得在宣傳“淡爽”時有更多技術(shù)資料可 以引證，從而更有技術(shù)感，更具可信度。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 走淡爽型啤酒路線，藍(lán)帶要作以下準(zhǔn)備 ? 做產(chǎn)品口味測試，在此基礎(chǔ)上對現(xiàn)有產(chǎn)品作出相應(yīng)改良，使“淡爽”的口 味更純正 ? 加快新產(chǎn)品開發(fā)。其特點(diǎn)是原麥汁濃度略 低，多為 8%10%，酒精含量略低，多為 %，色澤 較淺，清亮度高，給人以清爽悅目的感覺，口味較清爽 ，苦味較輕，二氧化碳含量略高，殺口力較強(qiáng)” 《特種啤酒釀造技術(shù)》 P278，康明官編著 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽型啤酒”的典型新產(chǎn)品 McCANNERICKSON ● GUANGMING 干啤 “日本朝日啤酒公司特別從啤酒需求量很大而生活水平較 高的歐美等地了解到，那里的年青人為保持形體美而不 敢多喝傳統(tǒng)啤酒，以免發(fā)胖，但他們卻又認(rèn)為啤酒能給 人以力量。 “美國老牌”不僅是目前消費(fèi)者購買藍(lán)帶的主要動機(jī)，更是藍(lán)帶未來的立足之本。這些要求促使 釀造師改變傳統(tǒng)觀念，致于力釀造更純凈、 淡爽風(fēng) 格 的啤酒” 《啤酒工藝學(xué)》 P412，秦耀宗主編 “然而，整個啤酒市場本身也是在不斷變化和發(fā)展之 中的，何況啤酒的 淡爽化 和 低醇化 ，對于某些消費(fèi) 群體而言，則是一種必然的發(fā)展趨勢” 《特種啤酒釀造技術(shù)》 P136，康明官編著 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢 “從美國到歐洲大陸并波及世界各地， 淡爽型啤酒 風(fēng) 靡世界，譽(yù)為國際口味，我國啤酒受德國影響，追 求濃醇型啤酒口味。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都很 豐富，有足夠的產(chǎn)品空間可以拓展。而“清爽”、“純凈”、“爽適”等只是對 “淡爽”的描述。相反，它不僅賦予藍(lán)帶一種“永恒”的意義，同時也能在特殊場合形成購買動機(jī) ? “天長地久”沒有錯，錯只錯在沒有用在刀刃上。只有豐富完整的產(chǎn)品線才能真正對抗得了水貨 ? 不要針對“產(chǎn)品產(chǎn)地”宣傳，而要針對“品牌產(chǎn)地” ? 如果不是文案上的安排，所有的“藍(lán)帶”或“藍(lán)帶啤酒”字樣前均應(yīng)加上“美國”二字，以此統(tǒng)一所有對外口徑，包括銷售公司名稱、包裝、銷售人員、經(jīng)銷商等，以強(qiáng)化“名份’ ? 不必公開大力地專門就此進(jìn)行宣傳，以免適得其反 McCANNERICKSON ● GUANGMING 賦予“淡爽”口味以鮮明的產(chǎn)地特征 ? 不要象百威、萬寶路那樣有太明確的美國特征，而應(yīng)象可口可樂樣，從百年歷史和遍布世界的角度去進(jìn)行宣傳 ?主題： “百年歷史、世界風(fēng)行的美國淡爽型啤酒” ?這樣做的好處有： ? 與百威相區(qū)別 ? 增強(qiáng)老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠(yuǎn)的關(guān)系 ? 從歷史角度強(qiáng)化“淡爽”口味的厚重感和可信度 ? 從世界性的角度強(qiáng)化“淡爽”口味是國際潮流，未來趨勢 McCANNERICKSON ● GUANGMING 總結(jié)：新的藍(lán)帶啤酒品牌定位 ?藍(lán)帶啤酒的品牌足印 ?藍(lán)帶啤灑的銷售策略 McCANNERICKSON ● GUANGMING “通向有效品牌之策略圖” Pulse 麥肯診脈 Brand Footprint 品牌足印 消費(fèi)者洞察 品牌核心價(jià)值 Selling Strategy 銷售策略 創(chuàng)造獨(dú)特銷售意念 (Selling Idea) 的過程 AdWorks 廣告效果測試 核實(shí)傳播效果的消費(fèi)者定性調(diào)查 McCANNERICKSON ● GUANGMING 什么是品牌足印 ? 品牌足印是對品牌最主要意義及個性的概括 ? 歸納目前的競爭實(shí)態(tài) ? 確立品牌未來的方向 McCANNERICKSON ● GUANGMING 以前的藍(lán)帶啤酒品牌足印 藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值 ) 藍(lán)帶是 (品牌個性 ) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長地久 穩(wěn)重成功的 美國品牌 高檔洋氣的 McCANNERICKSON ● GUANGMI