【正文】 McCANNERICKSON ● GUANGMING 品牌形象代表包裝 透明小瓶裝 (即白瓶 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING 最后，必須重新明確既有的 VI元素，包括字體、字型、色度、大小、比例等。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 環(huán)境 /場(chǎng)合識(shí)別 即前面的“讓人心曠神怡的地方”。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 紙箱包裝 色調(diào)不變。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 口味特色：“淡爽” 要專門做一個(gè) Icon廣為傳播 McCANNERICKSON ● GUANGMING 主色調(diào) 藍(lán)、白。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 小結(jié)：藍(lán)帶基于“淡爽”的心理 /象征價(jià)值 淡爽風(fēng)格的啤酒 心曠神怡的地方 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶的“血統(tǒng)”問(wèn)題 McCANNERICKSON ● GUANGMING 正名份，不要讓人認(rèn)為肇慶產(chǎn)藍(lán)帶不正宗 ? 不要針對(duì)走私藍(lán)帶“打假”，那只會(huì)越打越假。啤酒廣告要使得啤酒象楊梅一樣，看一下就有味覺(jué)的反應(yīng)和聯(lián)想，否則將流于失敗或平淡無(wú)奇 ? 生力以“性感”的視覺(jué)讓人產(chǎn)生對(duì)“新鮮”的沖動(dòng) McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶以什么樣的視覺(jué)圖像去傳達(dá)“淡爽”？ 讓人心曠神怡的地方 ? 它清亮透明，藍(lán)天陽(yáng)光，明媚悅目但不刺眼 (色澤 ) ? 它有細(xì)致豐富但不過(guò)多的白色 (泡沫 ) ? 它有讓人感到在散發(fā)清香的東西比如植物 (香味 ) ? 它柔和不激烈但蘊(yùn)含激情 (氣足殺口 ) ? 它讓人感到到達(dá)它有點(diǎn)難度但又親切真實(shí) (較輕苦味 ) ? 它純凈無(wú)暇，天然而無(wú)人工的刻意 (無(wú)異雜味 ) ? 它廣垠開(kāi)闊而不緊迫，讓人想大叫大跑但只是因?yàn)橛淇於前l(fā)泄 (清爽舒暢 ) ? 它簡(jiǎn)練但不簡(jiǎn)單，清新讓人振奮 (淡而不薄 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶以什么樣的視覺(jué)圖像去傳達(dá)“淡爽”？ 讓人心曠神怡的地方 ? 它有清澈的水或者濕潤(rùn)的視覺(jué)，讓人產(chǎn)生“渴”望，但不象大海那么多和猛讓人一看就已喝飽 (淡爽型啤酒可當(dāng)清涼飲料解渴 ) ? 它一定有人，但就象國(guó)畫里里的人一樣，你雖然看不清，但知道他在那里，在做什么。口味畢竟是產(chǎn)品層面的東西 ? 另外，啤酒口味雖然客觀，但有主觀上的多變性，因此，沒(méi)有相應(yīng)的心理 /象征價(jià)值的引導(dǎo)，口味特色將會(huì)被大大弱化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 針對(duì)以上情況，麥肯的解決之道是 一、將“天長(zhǎng)地久”作為“藍(lán)帶集團(tuán)”這一企業(yè)品牌的核心價(jià)值 二、基于“淡爽”發(fā)展新的心理 /象征價(jià)值，并將其作為“藍(lán)帶啤酒”這一產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值之一 McCANNERICKSON ● GUANGMING “天長(zhǎng)地久”與“藍(lán)帶啤酒” 基于 “ 淡爽 ” 的心理 / 象征價(jià)值淡爽 基于 “ 淡爽 ” 的產(chǎn)地特征藍(lán)帶啤酒 其他事業(yè)領(lǐng)域藍(lán)帶集團(tuán)( 天長(zhǎng)地久 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING 為什么要把“天長(zhǎng)地久”作為“藍(lán)帶集團(tuán)” 企業(yè)品牌的核心價(jià)值 ? “天長(zhǎng)地久” 難以形成帶來(lái)主要銷量的購(gòu)買動(dòng)力 ? 藍(lán)帶需要建立一個(gè)企業(yè)品牌，因?yàn)椋? ? 藍(lán)帶集團(tuán)如果不只生產(chǎn)“藍(lán)帶啤酒”這一個(gè)產(chǎn)品，就必須建立一個(gè)企業(yè)品牌去支持其他產(chǎn)品 ? 一個(gè)好的企業(yè)品牌能增強(qiáng)公眾對(duì)其產(chǎn)品的好感并導(dǎo)致購(gòu)買 ? 如果與企業(yè)而不是與具體產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)看，“天長(zhǎng)地久”作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值是完美無(wú)缺的，因?yàn)樗砹私?jīng)銷商、員工、消費(fèi)者等社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的最高期望 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶事業(yè)，天長(zhǎng)地久 McCANNERICKSON ● GUANGMING 放下“天長(zhǎng)地久”，我們回過(guò)頭來(lái)，去找出 “藍(lán)帶啤酒”的基于“淡爽”的心理 /象征價(jià)值 McCANNERICKSON ● GUANGMING 它是一個(gè)什么樣的價(jià)值呢？ 它必須準(zhǔn)確傳達(dá)出“淡爽”的口味特色并為之增色；引導(dǎo)人們對(duì)“淡爽”的認(rèn)知并產(chǎn)生一飲為快的沖動(dòng) 它必須同時(shí)滿足目標(biāo)消費(fèi)群的某種心理需求或渴望，與目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)相吻合，形成品牌的附加價(jià)值 McCANNERICKSON ● GUANGMING 如何準(zhǔn)確傳達(dá)“淡爽”的口味特色呢？ 以視覺(jué)通感的方法去傳達(dá)味覺(jué) ? 視覺(jué)總是先于味覺(jué)。由于藍(lán)帶之前沒(méi)有界定基于口味的心理 /象征價(jià)值，所以“天長(zhǎng)地久”自然要頂上去 McCANNERICKSON ● GUANGMING 強(qiáng)扭的瓜不甜 ? 不能強(qiáng)行用“天長(zhǎng)地久”去呼應(yīng)口味特色 ? 這方面，麥肯對(duì)可能的各個(gè)方向作了大量的思考和論證。 但是，“天長(zhǎng)地久”難以強(qiáng)化口味特色！ 怎么辦？ McCANNERICKSON ● GUANGMING 一般的解決方案有三 拋棄“天長(zhǎng)地久”，重新界定一個(gè)新的 保留“天長(zhǎng)地久”并強(qiáng)行與“淡爽”拉上關(guān)系 走回老路，即“天長(zhǎng)地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾 McCANNERICKSON ● GUANGMING “天長(zhǎng)地久”不可無(wú) ? “天長(zhǎng)地久”是目前藍(lán)帶最重要的品牌資產(chǎn)之一，扔掉它將會(huì)影響經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者等公眾對(duì)藍(lán)帶的信心 ? “天長(zhǎng)地久”雖然難以強(qiáng)化口味特色，但不意味著它已一無(wú)是處。 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”同時(shí)又是一個(gè)啤酒口味理論術(shù)語(yǔ)， 這使得在宣傳“淡爽”時(shí)有更多技術(shù)資料可 以引證，從而更有技術(shù)感，更具可信度。 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是一個(gè)純粹描述口味的詞。 因此，占領(lǐng)“淡爽”的口味認(rèn)知就相當(dāng)占領(lǐng) “淡爽型啤酒”的制高點(diǎn)。許多國(guó)際大啤酒企業(yè)都有不只一個(gè)啤酒品牌 McCANNERICKSON ● GUANGMING 為什么要用“淡爽”這個(gè)詞描述藍(lán)帶的 口味特色而不是用“清爽”或其他的詞 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是“淡爽型啤酒”這一啤酒類別口味 味特色的總結(jié)，是該啤酒類別的最大利益點(diǎn)。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 走淡爽型啤酒路線，藍(lán)帶要作以下準(zhǔn)備 ? 做產(chǎn)品口味測(cè)試，在此基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品作出相應(yīng)改良，使“淡爽”的口 味更純正 ? 加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒出自美國(guó)，藍(lán)帶是美國(guó)品牌， 而美國(guó)是一個(gè)年輕、有活力、時(shí)尚和隨意 的國(guó)度。