某啤酒品牌策略課件-免費(fèi)閱讀
【正文】 但上面的畫(huà)面要根據(jù)新的定位進(jìn)行調(diào)整。對(duì)食品飲料來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)更為重要。不象“清 爽”等還有心理的聯(lián)想，這將使口味特色的 傳播更準(zhǔn)確、更單一、更集中、更有力。這說(shuō)明藍(lán)帶的產(chǎn)地特征與淡爽型 啤酒的口味風(fēng)格是相一致并互相強(qiáng)化的。 19871997年間， light beer 年年增長(zhǎng)速度為%，是整個(gè)啤酒市場(chǎng)年增長(zhǎng)速度 (%)的 10倍 (資料來(lái)源：紐約麥肯美國(guó)啤酒市場(chǎng)信息 ) ? “一些發(fā)達(dá)國(guó)家，這種啤酒 (純生 )的銷量占啤酒總銷量的 60%以上” (《特種啤酒釀造技術(shù)》 P260，康明官編著 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽型啤酒”概念的界定 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽型啤酒”概念的界定 “淡爽型啤酒的‘淡’字，并不是淡如水，而是淡而不薄， 是口味更純正，使一些營(yíng)養(yǎng)成分更容易被人吸收，一些 影響口味平衡的成分更減少” “淡爽型啤酒是國(guó)外 6070年代就已推出的啤酒品種，它是 相對(duì)于貯藏醇厚型啤酒而言的。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒品牌“成功三要素” 口味特色 有吸引力的 產(chǎn)地特征 強(qiáng)化口味特 色的心理 /象 征價(jià)值 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 例證：知名國(guó)際品牌的 “成功三要素” 資料來(lái)源：紐約麥肯“部分國(guó)際啤酒品牌的品牌足印” McCANNERICKSON ● GUANGMING 喜力 特別場(chǎng)合 喝的啤酒 經(jīng)典的歐 洲風(fēng)味 成就 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 科羅拉 加檸檬的 啤酒 邊界的南邊 戶外的樂(lè)趣 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 百威 非喝不可 美國(guó)式 工作與娛 樂(lè)相結(jié)合 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 健力士 可當(dāng)飯吃 的啤酒 英國(guó)的傳統(tǒng) 緩慢的儀式 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 生力 新鮮 無(wú) 新觀點(diǎn) 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 目前的藍(lán)帶 清爽 美國(guó) 天長(zhǎng)地久 ？ 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING “清爽”、“天長(zhǎng)地久”和“美國(guó)”帶來(lái)了藍(lán)帶今日的成功 但是，它不能保證在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和啤酒消費(fèi)趨勢(shì)下，繼續(xù)為品牌帶來(lái)銷售動(dòng)力 藍(lán)帶正面臨以下三大挑戰(zhàn) McCANNERICKSON ● GUANGMING 一、藍(lán)帶沒(méi)有界定明確的口味特色及 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 ? 藍(lán)帶目前的購(gòu)買動(dòng)力是“美國(guó)老牌”和喜慶場(chǎng)合時(shí)的“天長(zhǎng)地久” ? “清爽”只是目前藍(lán)帶消費(fèi)者自發(fā)的口碑認(rèn)知，還遠(yuǎn)未上升為品牌的核心產(chǎn)品價(jià)值被保護(hù)、推廣和發(fā)展，更未形成購(gòu)買動(dòng)力 ? 口味特色界定不清，也使產(chǎn)品創(chuàng)新失去了方向，不但消費(fèi)者不清楚藍(lán)帶會(huì)新推出什么產(chǎn)品，藍(lán)帶自己也許也會(huì)感到茫然 ? 新口味及新產(chǎn)品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而藍(lán)帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無(wú)新血補(bǔ)充的雙重困境 McCANNERICKSON ● GUANGMING 二、“天長(zhǎng)地久”強(qiáng)化不了口味特色 (品牌心理價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值脫節(jié)，形象難以形成銷售動(dòng)力 ) ? “天長(zhǎng)地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無(wú)本之末，只能在喜慶或求吉求利的場(chǎng)合形成購(gòu)買動(dòng)力 ? “天長(zhǎng)地久”的價(jià)值和個(gè)性過(guò)于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂(lè)的功能不符，難以溶入啤酒重度消費(fèi)者25至 30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂(lè)的生活之中 ? 這造成使用者老化但又缺乏新血補(bǔ)充，以致于有些消費(fèi)者甚至感喟：“我們之后，可能再?zèng)]人喝藍(lán)帶了” (資料來(lái)源：麥肯 pulse) McCANNERICKSON ● GUANGMING 三、“美國(guó)”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒買 這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致。改革開(kāi)放以來(lái)，啤酒工業(yè)大發(fā) 展，引進(jìn)丹麥、比利時(shí)釀造技術(shù)， 80年代開(kāi)始制造 淡爽型啤酒” 《啤酒工藝學(xué)》 P412，秦耀宗主編 “在啤酒品種方面，國(guó)際上多以 1011度 (麥芽度 )淡色 啤酒為主。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒在國(guó)內(nèi)興起不久，尚沒(méi)有哪個(gè) 啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進(jìn)行宣 傳，因而“淡爽”有獨(dú)特性，能先發(fā)制人。 因此，占領(lǐng)“淡爽”的口味認(rèn)知就相當(dāng)占領(lǐng) “淡爽型啤酒”的制高點(diǎn)。由于藍(lán)帶之前沒(méi)有界定基于口味的心理 /象征價(jià)值，所以“天長(zhǎng)地久”自然要頂上去 McCANNERICKSON ● GUANGMING 強(qiáng)扭的瓜不甜 ? 不能強(qiáng)行用“天長(zhǎng)地久”去呼應(yīng)口味特色 ? 這方面，麥肯對(duì)可能的各個(gè)方向作了大量的思考和論證。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 口味特色：“淡爽” 要專門(mén)做一個(gè) Icon廣為傳播 McCANNERICKSON ● GUANGMING 主色調(diào) 藍(lán)、白。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 品牌形象代表包裝 透明小瓶裝 (即白瓶 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING 最后，必須重新明確既有的 VI元素，包括字體、字型、色度、大小、比例等。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 小結(jié)：藍(lán)帶基于“淡爽”的心理 /象征價(jià)值 淡爽風(fēng)格的啤酒 心曠神怡的地方 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶的“血統(tǒng)”問(wèn)題 McCANNERICKSON ● GUANGMING 正名份，不要讓人認(rèn)為肇慶產(chǎn)藍(lán)帶不正宗 ? 不要針對(duì)走私藍(lán)帶“打假”，那只會(huì)越打越假。 但是，“天長(zhǎng)地久”難以強(qiáng)化口味特色！ 怎么辦？ McCANNERICKSON ● GUANGMING 一般的解決方案有三 拋棄“天長(zhǎng)地久”，重新界定一個(gè)新的 保留“天長(zhǎng)地久”并強(qiáng)行與“淡爽”拉上關(guān)系 走回老路，即“天長(zhǎng)地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾 McCANNERICKSON ● GUANGMING “天長(zhǎng)地久”不可無(wú) ? “天長(zhǎng)地久”是目前藍(lán)帶最重要的品牌資產(chǎn)之一，扔掉它將會(huì)影響經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者等公眾對(duì)藍(lán)帶的信心 ? “天長(zhǎng)地久”雖然難以強(qiáng)化口味特色，但不意味著它已一無(wú)是處。許多國(guó)際大啤酒企業(yè)都有不只一個(gè)啤酒品牌 McCANNERICKSO
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1