504品牌管理-以小搏大的十大品牌策略-資料下載頁(yè)
2025-07-13 20:26本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡？以下十大品牌策略是從中國(guó)知名企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)。程中總結(jié)出來(lái)的，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為我國(guó)營(yíng)銷成熟企業(yè)普遍采用的。品牌策略，但是許多生產(chǎn)型企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)并未對(duì)此引起足夠重視。和自身優(yōu)勢(shì)確定自己的細(xì)分市場(chǎng)，才可能尋找到自己的立身之地。海爾集團(tuán)在市場(chǎng)細(xì)分方面是專家。海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)。善了洗衣機(jī)的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。異化的基礎(chǔ)，在細(xì)分后應(yīng)當(dāng)進(jìn)行目標(biāo)選擇和定位。消費(fèi)者對(duì)保健品和藥。一下子占領(lǐng)了全國(guó)粉絲市場(chǎng)，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。行業(yè)防御體系，防止其它品牌迅速跟進(jìn)。信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢(shì)合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，以便快速的促進(jìn)銷售。龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢(mèng)。企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧俚膶?shí)惠。
【正文】 熱點(diǎn)。如前幾年多家企業(yè)先后為搶注 “翠花 ”打的不亦樂(lè)乎，去年當(dāng)紅電視劇《劉老根》的名稱也成為了商標(biāo)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。 品牌起名時(shí)還可以借助許多公眾知名資源，便于記憶、傳播和推廣。如： “天堂傘 ”名稱借助了產(chǎn)地杭州的知名度和美譽(yù)度， “娃哈哈 ”名稱取自耳熟能詳?shù)闹麄鹘y(tǒng)童歌。 九、它山之石 現(xiàn)代社會(huì)信息交流的速度太快，同行業(yè)之間不但產(chǎn)品同質(zhì)化，而且營(yíng)銷也同質(zhì)化。如何尋找更新的營(yíng)銷思路以求突破？借鑒其它行業(yè)的先進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)是一種有效的方法。中國(guó)許多行業(yè)之間營(yíng) 銷水平差距較大，一般競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)營(yíng)銷水平也相對(duì)較高，如家電、通訊、醫(yī)藥保健品、日化等行業(yè)。這些行業(yè)營(yíng)銷操作難度較大，營(yíng)銷人員工資水平較高，集中了許多營(yíng)銷精英。先進(jìn)營(yíng)銷行業(yè)往往思維超前，有許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。比如：保健品行業(yè)的概念營(yíng)銷、軟性宣傳等手法在業(yè)內(nèi)司空見(jiàn)慣，如果其它行業(yè)借鑒這一手法可能會(huì)取得意想不到的效果。再比如，家電行業(yè)一直注重品牌 VI 和品牌長(zhǎng)期建設(shè)，如果保健品行業(yè)借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)延長(zhǎng)自己的品牌壽命。 前不久北京尚峰和左岸工社兩家房地產(chǎn)企業(yè)就成功借用了保健品行業(yè)的概念營(yíng)銷，創(chuàng)造了樓房銷售的 奇跡。在北京三四環(huán)路之間，土地供應(yīng)量很大的萬(wàn)柳地區(qū)是京城僅有的兩塊均價(jià)最高、樓盤最多、開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)最為短兵相接的地段之一。這里匯集了數(shù)十個(gè)高檔住宅、公寓、寫字樓項(xiàng)目，其中有兩個(gè)相距不到 500 米的項(xiàng)目分別在公寓和寫字樓里以 “攪局 ”著稱，它們就是推出 “告別空調(diào)暖氣時(shí)代 ”概念的鋒尚國(guó)際公寓和以 “憤青時(shí)代的甲蟲(chóng)崇拜 ”概念為標(biāo)志的左岸工社。尚峰和左岸有個(gè)共同點(diǎn)：在想法和做法上都借鑒了保健品營(yíng)銷慣用的概念營(yíng)銷手法，因此用一種新穎方式將自己的產(chǎn)品印在人們腦海里 ———鋒尚令人不看不明白的 “告別空調(diào)暖氣時(shí)代 ”和左岸怪異的甲蟲(chóng)標(biāo) 志吸引了大量的眼球。他們的銷售業(yè)績(jī)也異?；鸨轰h尚開(kāi)盤 3 個(gè)月賣掉三百多套，創(chuàng)下了萬(wàn)柳地區(qū)最高的銷售率；左岸則不僅底商拍出了京城最高價(jià)且簽約率也超過(guò)了 70%。 因?yàn)椴煌袠I(yè)有不同行業(yè)的現(xiàn)狀，有不同的行業(yè)規(guī)則，所以借鑒其它行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)不是簡(jiǎn)單的克隆，應(yīng)當(dāng)吸收其它行業(yè)先進(jìn)思路的精華，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)資源狀況，制定合身的品牌策略。 十、新聞公關(guān) 新聞公關(guān)也是一種有效低成本擴(kuò)張的品牌策略。新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無(wú)法比擬的，新聞宣傳對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都非常重要。此外， 通過(guò)許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府、公眾、社團(tuán)及商業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系。此外，新聞還具有轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播等獨(dú)特特性。新聞宣傳要求必然有一定由頭，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)新聞?dòng)深^產(chǎn)生于企業(yè)策劃的新聞事件。策劃新聞的手法常用的有事件營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。 “事件營(yíng)銷 ”(Eventmarketing)，是指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有 “熱點(diǎn)新聞 ”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造品牌良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。 海爾和腦白金都非常擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷。海爾創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題在張瑞敏的親自策劃下，制造了一起 “自己砸自己冰箱新聞事件 ”。海爾損失的是為數(shù)不多的冰箱，但在新聞傳播的幫助下，海爾贏得了公眾對(duì)其產(chǎn)品的信任。 “砸冰箱事件 ”使海爾嘗到了新聞公關(guān)的甜頭，海爾集團(tuán)一直非常注重新聞事件傳播，幾乎每天在國(guó)內(nèi)外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報(bào)道。 最近 3 年腦白金的事件營(yíng)銷更是可圈可點(diǎn)。腦白金先后用不同方式制造了系列新聞，如：“腦白金與克隆技術(shù)并稱人類生物領(lǐng)域的兩大發(fā)明 ”、 “腦白金火銷上海 ”、 “腦白金成為中秋節(jié) 首選禮品 ”、 “史玉柱巨資收樓花 ”、 “腦白金拍賣商標(biāo)所有權(quán) ”、 “腦白金穩(wěn)居保健品銷量排行榜榜首 ”等。腦白金在不同時(shí)期，采用了不同的新聞，對(duì)其品牌傳播起到了提速的作用。 關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，要正確處理企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者等相互之間的關(guān)系。它謀求的是兼顧雙方利益的、緊密的、穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的四個(gè)特征是：雙向溝通，合作，雙贏，反饋。非典時(shí)期國(guó)內(nèi)知名企業(yè)紛紛用捐款、捐物、贊助義演和公益廣告等形式支持抗擊非典，在公眾和政府面前樹(shù)立了良好的企業(yè)和品牌形象。 以上十種 品牌策略只是為了闡述的方便才人為將其分類，其實(shí)不同品牌策略之間有時(shí)相互依存，如新聞公關(guān)要注重出奇制勝，關(guān)系營(yíng)銷也常常借助重大事件發(fā)生。此外，一個(gè)品牌在運(yùn)作時(shí)往往同時(shí)使用多種策略。 希望中國(guó)的企業(yè)在實(shí)踐中創(chuàng)造更多的有效品牌策略。 作者：韓亮，原龍大集團(tuán)策劃主管、高級(jí)策劃師，具有 5 年大型集團(tuán)全國(guó)市場(chǎng)策劃和管理經(jīng)驗(yàn)，熟悉食品、保健品和 OTC 市場(chǎng)?，F(xiàn)為山東某集團(tuán)保健品公司副總經(jīng)理兼全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)。
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