146品牌管理-tcl品牌策略推薦(ppt111)隆重推薦!!-品牌管理-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】××公司的策略推薦。成為中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的第一。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立TCL. 在發(fā)展中國(guó)家，電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的方向受兩。相對(duì)于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲。這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)非常慎重。從而產(chǎn)生對(duì)‘可信賴’，‘有保障’的需求。在缺乏產(chǎn)品知識(shí)及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于。選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意。比如對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，‘安全’是最主要的質(zhì)量。與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素。量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于相當(dāng)一部分人口來(lái)說(shuō)，電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以。品牌擁有率份額%. 在‘耐用性’方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使長(zhǎng)虹擁有較高的。在目前的市場(chǎng)框架中，長(zhǎng)虹仍然是較強(qiáng)的品牌。市場(chǎng)架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場(chǎng)份額。第三是消費(fèi)態(tài)度方面的。在意欲購(gòu)買電視機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，近60%為35歲以下的青。對(duì)意欲購(gòu)買彩電的消費(fèi)者分析顯示，TCL在年輕消費(fèi)者中。這一品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的需求很一致。
【正文】 的消費(fèi)者洞察是他們希望 ‘ 身臨其境的感覺 ’ 通過(guò)卓越的音質(zhì)與畫面來(lái)實(shí)現(xiàn) 溝通重點(diǎn) 還原真實(shí)的高清晰畫面及震撼音響 ‘ 娛樂就在你身邊 ,身臨其境的真實(shí)感受 ’ 一對(duì)情侶在看 Titanic. 當(dāng)男女主角跳入海中，你可以感覺到水花濺到觀看者的臉上。 2) 全新外觀 當(dāng)你關(guān)掉電視機(jī)時(shí)，興奮體驗(yàn)仍沒有結(jié)束 (外觀漂亮現(xiàn)代 ) 基于電視機(jī)正成為家庭裝潢的一部分的事實(shí) 溝通重點(diǎn) 全新設(shè)計(jì)的高科技外觀 外觀如此平滑優(yōu)雅，以至于當(dāng)你關(guān)掉電視時(shí)，仍忍不住欣賞電視機(jī) 從外觀上直接為品牌增加了 ‘ 高科技 ’ 的感覺 系列主題 興奮體驗(yàn)作為享受 普通電視機(jī) 背景 產(chǎn)品定位于農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場(chǎng)，這里的一部分消費(fèi)者還是第一次購(gòu)買彩電 他們與家人一起看電視 目前暫沒有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 主要洞察 對(duì)于這些消費(fèi)者，看電視是暫時(shí)擺脫日常生活的辛苦勞累，進(jìn)入到平時(shí)不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的世界 延展性 : 普通電視 ‘ 包圍著你的興奮體驗(yàn) ’ 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗(yàn) ‘ 你成為畫面的一部分 ’ 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗(yàn) ‘ 你成為畫面的一部分 ’ 融入到夢(mèng)想的娛樂世界 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗(yàn) ‘ 你成為畫面的一部分 ’ 融入到夢(mèng)想的娛樂世界 一位男子與家里人一起看電視。突然他發(fā)現(xiàn)自己不知不覺中進(jìn)入了電視中奇妙的場(chǎng)景 系列主題 興奮體驗(yàn)作為 夢(mèng)想 產(chǎn)品整合 產(chǎn)品系列 廣告目標(biāo)受眾 溝通定位 主題 高端 HiD 個(gè)人 多方位興奮體驗(yàn)控制 /掌握 中端 新概念 夫婦 身臨其境的興奮體驗(yàn)享受 低端 美之彩 家庭 融入到夢(mèng)想中夢(mèng)想 品牌 /產(chǎn)品宣傳框架 TCL品牌形象廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 美之彩 產(chǎn)品廣告 音響電視 全新外觀 HiD 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 長(zhǎng)虹 ? 功能作為廣告重點(diǎn) ? 眾多功能的羅列，缺乏重點(diǎn) ? 未能將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換為對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相關(guān)的，感興趣的產(chǎn)品利益點(diǎn) 長(zhǎng)虹 一系列 ‘ 功能 ’ 廣告 純平 音響效果 高清晰度 海信 與長(zhǎng)虹的做法相同 試圖在廣告中表現(xiàn)所有的產(chǎn)品功能。但缺乏重點(diǎn)導(dǎo)致沒有某個(gè)特定的信息為消費(fèi)者所牢記 而且，冰冷的技術(shù)術(shù)語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太抽象，太遙遠(yuǎn)了 康佳 ? 廣告要傳達(dá)的信息比較集中 ? 清楚的表現(xiàn)最終產(chǎn)品利益點(diǎn) ? 采用消費(fèi)者能夠聯(lián)系起來(lái)的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景 康佳 產(chǎn)品之間缺乏整合，未能傳達(dá)一致的品牌價(jià)值 創(chuàng)維 創(chuàng)維的廣告體現(xiàn)了 ‘ 產(chǎn)品整合 ’ 的思路 ? 通過(guò)高檔產(chǎn)品來(lái)建立 ‘ 時(shí)尚的、創(chuàng)新的 ’ 品牌形象 ? 農(nóng)村市場(chǎng)走完全感性的路線－創(chuàng)維，你的選擇 ? 兩類廣告都以鄭伊健為主角 創(chuàng)維 除了使用相同的明星，兩類廣告之間仍缺乏統(tǒng)一的因素整合到一起。 菲力普和索尼 兩個(gè)品牌都采取了利益取向型的做法，重點(diǎn)傳達(dá)功能所帶來(lái)的電視畫面的真實(shí)感 創(chuàng)意上抓住 ‘ 動(dòng)感時(shí)刻 ’ (足球比賽，飆車 ) 來(lái)生動(dòng)表現(xiàn)還原真實(shí)的畫面高清晰度 觀看體驗(yàn)與親身體驗(yàn)的交融 產(chǎn)品功能作為利益點(diǎn)的支持，而非溝通重點(diǎn) 總結(jié) 我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于 功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國(guó)外品牌傾向于 利益導(dǎo)向型 （功能為你帶來(lái)什么，還原真實(shí)的視聽體驗(yàn)） 利益導(dǎo)向 我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下兩點(diǎn)： ? 純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái) ? 更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無(wú)意義。 謝謝
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