768品牌管理-品牌推手的搖籃-資料下載頁
2025-05-21 17:42本頁面
【導(dǎo)讀】顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿足。消費(fèi)者用腦去看產(chǎn)品，而用心去挑品牌。品牌的精髓是顧客忠誠度，而顧客忠誠度則是發(fā)自內(nèi)心。來滿足消費(fèi)者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消費(fèi)者無形或感。依設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估。組合中的各個(gè)元素。自我表征的利益點(diǎn)。策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的。為針對(duì)利基市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風(fēng)險(xiǎn)在于若消費(fèi)。的品牌滿足各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類。似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品?；?水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過產(chǎn)。就與品牌定位有所不同。是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者。企業(yè)定位對(duì)其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀。企業(yè)定位對(duì)外在環(huán)境的變遷和未來趨勢(shì)要有。人腦能同時(shí)處理的不同概念的信息量有限(≤7). 是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。定位一定要能凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位要清楚、明白。定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌
【正文】 動(dòng)物 音樂 雜志 其它品類中的知名品牌 熟悉的社會(huì)角色 頂新國際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌個(gè)性六種形態(tài) 1. 儀式型：品牌與特殊場(chǎng)合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn) 2. 標(biāo)志型：透過標(biāo)志增加附加價(jià)值 (Lacoste, Dunhill) 3. 優(yōu)良傳承型：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通常可將自己定位成該品類的先驅(qū)（美體小鋪、家樂氏） 4. 傲氣逼人型：設(shè)計(jì)師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費(fèi)者覺得可融入其所向往的族群（ Levi’s, Benton） 6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levi’s 501于 19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland印第安土著平底靴手法制造） 頂新國際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌定位陳述之檢視圖 競(jìng)爭(zhēng)范疇 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?太寬 /太窄？ ?有意義之參考框架 利益點(diǎn) 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?清楚的消費(fèi)者利益 ?有意義的差異點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群 需求 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?人口統(tǒng)計(jì) ?使用行為 ?有意義且可為品牌獨(dú)據(jù)之需求 ?三者合而為一 理由（支持點(diǎn)） 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?與利益點(diǎn)吻合 ?與產(chǎn)品本身特點(diǎn)一致 ?利用外部的說辭增加可信度 ?容易為消費(fèi)者所了解 /接受 品牌個(gè)性 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?尋找名人 ?具備與品牌要素和形象相稱個(gè)性和價(jià)值 ?清楚地溝通品牌個(gè)性 頂新國際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 定位方法 1. 功能 /質(zhì)量定位 2. 價(jià)值定位 3. 服務(wù)定位 4. 概念定位 5. 目標(biāo)消費(fèi)者定位 6. 使用情景定位 7. 情感定位 8. 文化定位 頂新國際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌定位方格圖 個(gè)別品牌名 公司名 +等 級(jí) /系列名 公司名 +品牌名 公司名 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 區(qū) 隔 類 似 不 同 類似 不同 差異化優(yōu)勢(shì) 頂新國際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 ? 品牌推手的角色 頂新國際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 看得到 買得到 價(jià)格公道 心到 ? 鋪貨率的提升 ? 有效的貨架陳列（位置 /大小 /口味氣勢(shì)） ? 生動(dòng)化的陳列 ? 明確的價(jià)格告知 ? 行銷同仁用心的作好 行銷的基本面 工作 頂新國際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 PM：明了消費(fèi)者的真正需求 ? 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)后的反應(yīng)： 購買的方便性 價(jià)格滿意 口味 /份量適合 對(duì)產(chǎn)品的更多需求 頂新國際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌的發(fā)展： 行銷人員共同的工作 ? 業(yè)務(wù)同仁的 CRC卡的有效管理 ? 產(chǎn)品生動(dòng)化陳列 ? 市場(chǎng)訊息即使回饋：鋪貨 /促銷 /消費(fèi)者意見 ? PM針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)整體分析作出改善對(duì)策 頂新國際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌的左右手： 企劃 ——— 營業(yè) ? 企劃與營業(yè)品牌推廣的左右手 ? 企劃與營業(yè)訊息互動(dòng)： *本品的行動(dòng)方案 *競(jìng)品的動(dòng)向 *企劃明了營業(yè)的行動(dòng)， 營業(yè)清楚企劃需求與品牌趨勢(shì) 頂新國際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 總 結(jié) ? 品牌定位是品牌識(shí)別體系的最前沿。 ? 品牌定位是品牌與消費(fèi)者溝通的策略性指導(dǎo)原則。 ? 沒有正確清楚的品牌定位 , 任何溝通活動(dòng)就像沒有目標(biāo)的飛矢。 ? 品牌定位是需經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。 ? 成功的品牌定位是品牌成功之母。 ? 行銷人員明確品牌的定位，作好行銷的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌的定位
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