768品牌管理-品牌推手的搖籃(已修改)
2025-06-10 17:42 本頁(yè)面
【正文】 品牌推手的搖籃 頂新國(guó)際集團(tuán) 廣州頂益國(guó)際食品有限公司 講述：王雙喜 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 主要內(nèi)容 I. 品牌管理與品牌定位 II. 品牌定位的原則、要素和推演 III. 品牌推手的角色 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 I. 品牌管理與品牌定位 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌管理的起點(diǎn) ?顧客花錢到底是希望 得到什么樣的滿足 ?需求的兩個(gè)層面 –NEEDS 需要 –WANTS 欲求 ?消費(fèi)者 用腦去看產(chǎn)品 ，而 用心去挑品牌 ?品牌的精髓是 顧客忠誠(chéng)度 ，而顧客忠誠(chéng)度則是發(fā)自 內(nèi)心 產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的需要當(dāng)然是很重要，但若能更進(jìn)一步藉定位 來(lái)滿足消費(fèi)者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是 消費(fèi)者無(wú)形或感 性的欲求才是品牌忠誠(chéng)度的根源 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌管理步驟 5． 企劃與評(píng)估 ?經(jīng)費(fèi)比重 ?支援活動(dòng)的形態(tài) ?依設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估 品 牌 管 理 步 驟 1． 市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)定義 ?市場(chǎng)區(qū)隔 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌地位 ?趨勢(shì) 3． 未來(lái)地位設(shè)定 ?未來(lái)發(fā)展 ?品牌策略 4． 測(cè)試新功能 /新產(chǎn)品 ?組合中的各個(gè)元素 ?試賣 2． 品牌情勢(shì)分析 ?品牌個(gè)性 ?各項(xiàng)特點(diǎn) 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌溝通模式 Brand Image 品牌形象 消費(fèi)者對(duì)品牌 的認(rèn)知 , 感覺(jué) Brand Identity 品牌識(shí)別 廠商希望消費(fèi)者能 夠去長(zhǎng)期認(rèn)知和感 受的一個(gè)完整的品 牌體系 Brand Position 品牌定位 在現(xiàn)階段上廠商 希望對(duì)消費(fèi)者去 做主動(dòng)溝通的 （品牌體系中的 識(shí)別要素和價(jià)值） 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 策略性品牌分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 品牌自我剖析 品牌識(shí)別體系 品牌識(shí)別 核心價(jià)值 延伸的識(shí)別要素 品牌視為產(chǎn)品 品牌視為企業(yè)體 品牌視為個(gè)人 品牌以符號(hào)呈現(xiàn) 品牌主張 ? ? 功能性利益點(diǎn) ? ? 感性利益點(diǎn) ? ? 自我表征的利益點(diǎn) 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌可信度 （以支持其它品牌） 品牌識(shí)別執(zhí)行體系 品牌定位 品牌溝通執(zhí)行 追蹤 品 牌 識(shí) 別 計(jì) 劃 模 式 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌不僅指產(chǎn)品 ?范圍 ?特性 ?用途 ?品質(zhì) /價(jià)值 ?功能性利益點(diǎn) Brand 與企業(yè)組織之聯(lián)想 Product 品牌個(gè)性 符號(hào) 出產(chǎn)國(guó) / 地 消費(fèi)者之影像 感性利益點(diǎn) 自我表征的利益點(diǎn) 與消費(fèi)者之關(guān)系 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌定位：策略之鑰 ? 策略始于顧客滿意度 ? 策略是長(zhǎng)期性的 ? 策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 定位理論的演進(jìn) 項(xiàng)目 USP理論 品牌形象論 定位論 產(chǎn)生時(shí)間 50年代 60年代 70年代 主要觀點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益 塑造形象 長(zhǎng)遠(yuǎn)投資 占據(jù)心理 第一位置 方法及依據(jù) 實(shí)證 精神和心理滿足 差異化 溝通基點(diǎn) 物 藝術(shù)、視覺(jué)效果 心理認(rèn)同 USP理論、品牌形象論、定位論的比較 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 定位策略的種類 ? 大眾化市場(chǎng)定位 – 公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場(chǎng)各角落的消費(fèi)者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場(chǎng) ? 利基市場(chǎng)定位 – 選定特殊的區(qū)隔市場(chǎng)，而且只供應(yīng)一種品牌，消費(fèi)者大多認(rèn)為針對(duì)利基市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風(fēng)險(xiǎn)在于若消費(fèi)者需求改變，區(qū)隔市場(chǎng)也就消失 ? 差異化定位
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