202品牌管理-麥肯品牌印記(ppt53)-品牌管理-資料下載頁
2024-08-17 11:41本頁面
【導讀】愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領域，以創(chuàng)造新的成長；“大品牌”或“超級品牌”則是因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴張及延伸，讓我們必須重新重視并保護品牌的資產(chǎn)。2．必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。“品牌印記”是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行。銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這項工具提供一套清。楚的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護及充分利用。“品牌印記”是對某一品牌的意義及其個性的宣言。所謂品牌的“意義”，是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印?？沙浞终莆兆 捌放瓶臻g”的內(nèi)涵。這種情形下，“印記”的主要角色是把這些。然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴張或只是讓該品牌變得更具時代性。“品牌印記”廣告公司可以進行下述過程，然后提請客戶同意;或者。不論任何情形，應首先將注意力放在找出品牌的意義。“品牌印記”是一項長期的職責。
【正文】 ks是麥肯廣告達成有效廣告目的的最后步驟 。 其目的是為了提供來自消費者的確認及回饋反映 ， 并確保能達成更有效的廣告 。 ADWorks不會只單單決定某個創(chuàng)意作品要或不要 ， 而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達到我們當初透過脈動 、 品牌足跡 、 銷售策略所設定的目標 。 ADWorks扮演的角色是雙重的 ， 并且是以達到廣告的有效性為主 。 ADWorks 的角色 ? ADWorks 是達成有效廣告必要的一部分 ADWorks對廣告效果的看法很單純 有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構成 。 1． “ 投入的創(chuàng)意 ” 能贏得消費者的注意 ， 深受消費者喜歡 ， 并且留在記憶里 。 2． “ 傳遞策略意圖 ” 包括創(chuàng)造或強化品牌價值 （ 由品牌足跡界定 ） ，并且傳達銷售概念 。 ? ADWorks能彌補廣告主贊助量化廣告測試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告 ， 也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測試系統(tǒng) （ syndicated advertising testing system 例如： ASI Milward Brown） 融入理想的架構中 。 ? ADWorks對廣告效果的看法很單純 大多數(shù)頂尖廣告測試公司都提供一些評估測試 ， “ 協(xié)助 ” 決定某一個廣告活動要不要進行下去 。 這些評估測試像是廣告回憶 （ Recall） , 知名度 （ Awareness Index） 等等 ， 都只在衡量廣告的效率 （ efficiency） ,而非（ effectiveness） 它們以某個廣告活動能否得到消費者的注意來決定是否有效率 ， 而很少重視其他有關廣告效果的評估 ， 如廣告及品牌偏好度 （ Ad amp。 Brand Likeability） 。 ?經(jīng)由 Adworks,麥肯廣告在促進有關廣告效果的實際研究上會取得領導的地位 ， 并協(xié)助我們的客戶做出 “ 正確 ” 的決定 ， 完成能帶來最大市場效益的廣告 。 ADWORKS測試結構大綱 ? 如何執(zhí)行 ADWORKS？ 本章的目的并非設定嚴格且標準化的廣告測試技術 ， 而是訂出測試的標準化目標 ——評估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達 。 我們采用的研究技術或工具應該針對特定產(chǎn)品或市場狀況來修正 。 通常 ，文化環(huán)境在決定使用那種調(diào)查研究工具時扮演著重要的角色 。 ? ADWORKS是針對合乎目標客層標準的消費者 ， 以下列兩種方式之一來進行： 1． 一對一深度訪談 2． 五至八人的座談會 ? 只要能恰當?shù)貙οM者說明清楚 ， 仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測試 。 如果發(fā)展自同一個策略但不同的創(chuàng)意作品測試 ， 應有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗 。 ? 對介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗的訪問者或座談會主持人是 ADWORKS測試成功與否的關鍵 。 ADWORKS測試結構大綱 ? 如何執(zhí)行 ADWORKS？ ◆ 將測試作品展示給受訪者 ◆ 觀看影片 （ 腳本 、 動畫 、 剪接片等等 ） ◆ 討論影片中主要傳達的訊息 ◆ 銷售概念 ◆ 討論影片中所傳達的品牌價值及有關的聯(lián)想 ◆ 品牌足跡 ◆ 討論廣告執(zhí)行的特色 ◆ 廣告偏好度 ADWORKS測試結構大綱 ? 品牌足跡的傳達 ◆ 這個廣告告訴你什么是與 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 有關的 ？ ◆ 這些 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 如何形容自己 ？ 這些品牌想要傳達他們所代表的是什么 ？ ◆ 這個廣告在傳達有關品牌的意義及感覺時 ， 有什么獨特的地方 ？ ◆ 如果廣告里的 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 是一個人的話 ， 他會是怎么樣的一個人 ？ ◆ 這個廣告與你對此 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 的認識一致嗎 ？ ◆ 在你參加座談會之前 ， 你對此 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 的認識為何 ？ ◆ 這個廣告有沒有改變你對此 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 的認識 ？ ◆ 如果有 ， 是變得較好或較不好 ？ ◆ 這個廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎 ？ ◆ 獨特性 ◆ 記憶度 ◆ 投入度 ADWORKS報告格式 ? ADWORKS的書面報告格式應與先前的結構大綱一致 ， 報告應清楚扼要說明 ADWORKS的發(fā)現(xiàn)及啟示 ， 尤其有關創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷售概念amp。品牌足跡的溝通力 。 座談會討論要領及細節(jié)：下列的討論要領中 ， 包括一些測試心理投射技巧 ， 當然 ， 正如先前提過的 ， 視特定的產(chǎn)品 、 品牌或當?shù)厥袌鰻顩r而定 ， 其他投射方法也可采用 。 I． 首先將創(chuàng)意作品一次一個展示給受訪者看 （ 即使是同一個廣告活動 ） ， 然后充分討論 ， 再進行看下一個作品 （ 某些例子里 ， 如果目的是衡量整個廣告活動如何建立品牌 ， 則可以連續(xù)展示廣告作品 ， 然后一并討論 ） II． 詢問受訪者寫下最直接的第一個反映 ， 以及該廣告想傳達的主要訊息 ， 在接下來的討論里 ， 要求受訪者念出他們寫的東西 ， 然后對他們的看法加以說明 III． 第一個直接的反映 ， 當你在看廣告時 ， 腦海里最先想到什么 ？ 你有什么想法及感覺 ？
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