508品牌管理-百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論(ppt39)-品牌管理-資料下載頁
2025-08-08 11:07本頁面
【導(dǎo)讀】此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)。廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。有機會利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢進一步向外擴張。但是，面對各個差異化市。麥肯錫根據(jù)對廣東市場消費群體的詳細調(diào)研分析，并充分借鑒國內(nèi)外的先進經(jīng)驗后。百威近期的工作重點應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。廣東啤酒市場增長較快。綠色保健概念有開發(fā)潛力。金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo)。金威在消費者關(guān)鍵購買因素。價格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價位太接近，對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力。渠道的重組在短期內(nèi)造成。主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優(yōu)勢。傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對。加強品牌定位及差異化。確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順。引入低價位產(chǎn)品但注意避免對品。實行系統(tǒng)的價格設(shè)計及管理。加速推出640純生以配合加強對
【正文】 要舉措 （綠金威） （純生啤酒） （老金威） （金威特制） （夜場啤酒） （健康型） ?重新設(shè)計產(chǎn)品標識和包裝 ?實施工藝調(diào)整降低成本 ?提高深圳以外地區(qū)的鋪貨率 ?設(shè)計明確定位的廣告宣傳，加大營銷力度 ?產(chǎn)品標識刷新 ?設(shè)計、推出新定位廣告宣傳 ?產(chǎn)品標識定位 ?制定廣告宣傳方案 ?產(chǎn)品開發(fā)測試 ?產(chǎn)品營銷方案細化 ?產(chǎn)品開發(fā)、測試 ?產(chǎn)品營銷方案細化 GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 331 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –夜場時尚型（一號啤酒） 主要活動 產(chǎn)品開發(fā)測試 ? 確定產(chǎn)品概念及目標消費群 ? 制定產(chǎn)品開發(fā)要求和開發(fā)進度 ? 產(chǎn)品初步開發(fā)設(shè)計（包裝，形象，標識等） ? 產(chǎn)品口味設(shè)計及測試 ? 產(chǎn)品設(shè)計調(diào)整和規(guī)模生產(chǎn) 產(chǎn)品營銷方案設(shè)計 ? 細化產(chǎn)品定位 ? 制定產(chǎn)品價格 ? 聘請專業(yè)公司設(shè)計廣告方案 ? 制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 負責(zé)人 市場部 市場部 市場部 市場部 市場部；生產(chǎn)副總 市場部 市場部 市場部 銷售部 九月 GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 332 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –夜場時尚型（一號啤酒） 主要活動 產(chǎn)品推廣測試 ? 選擇試點場合 ? 實行試點推廣 ? 總結(jié)試點經(jīng)驗 全面推廣 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 負責(zé)人 銷售部 銷售部 銷售部 營銷公司負責(zé)人 GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 333 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –（二號啤酒） 主要活動 產(chǎn)品標識定位 ? 設(shè)計標識改進方案 ? 小規(guī)模消費者測試 ? 選定產(chǎn)品標識 加大廣告宣傳 三月 四月 五月 六月 七月 八月 負責(zé)人 ? 設(shè)計廣告方案 ? 選擇成功人士做產(chǎn)品代言人 ? 推出產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品經(jīng)理 市場部 市場部 市場部 市場部 市場部 GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 334 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –（五號啤酒） 主要活動 產(chǎn)品重新設(shè)計 ? 細化老金威應(yīng)傳遞的信息 ? 設(shè)計產(chǎn)品標識 ? 進行消費者測試，收集對包裝的意見 ? 刷新普通金威標識 產(chǎn)品定價 ? 收集深圳地區(qū)市場信息 ? 預(yù)算不同價格水平下的經(jīng)濟效益 ? 制定新價格 二月 三月 四月 五月 六月 七月 負責(zé)人 八月 市場部 市場部 市場部 營銷公司負責(zé)人 市場部 市場部 營銷公司負責(zé)人 GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 335 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –（五號啤酒） 主要活動 廣告宣傳推廣 ? 設(shè)計廣告方案 ? 設(shè)計促銷方案 ? 在深圳全面推廣新金威廣告 渠道調(diào)整 負責(zé)人 ? 加大在深圳地區(qū)的鋪貨率及壓貨力度 ? 制定老金威在深圳以外地區(qū)收縮方案 ? 調(diào)整深圳以外經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營條款 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市場部 市場部 營銷公司負責(zé)人 銷售部 市場部；銷售部 銷售部 GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 336 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –（六號啤酒） 主要活動 確定調(diào)整方案 ? 確定地域（如關(guān)內(nèi)、關(guān)外） ? 確定銜接方案 ? 推出新 “ 綠金威 ” 產(chǎn)品重新定價和工藝調(diào)整 負責(zé)人 ? 制定產(chǎn)品目標定價和利潤預(yù)期 ? 分析尋找降本潛力 ? 調(diào)整生產(chǎn)工藝，制造大眾型產(chǎn)品 產(chǎn)品標識重新 設(shè)計 ? 設(shè)計產(chǎn)品標識和包裝 ? 消費者測試 ? 確定產(chǎn)品外觀設(shè)計 二月 三月 四月 五月 六月 七月 市場部 市場部；產(chǎn)品經(jīng)理 營銷公司負責(zé)人 營銷公司負責(zé)人 生產(chǎn)副總 生產(chǎn)副總 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場部 GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 337 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –（六號啤酒） 主要活動 產(chǎn)品宣傳推廣 ? 設(shè)計廣告促銷方案 ? 推出廣告宣傳 渠道擴張 負責(zé)人 ? 加大對廣州及江門等地區(qū)的渠道建設(shè) ? 修改東莞現(xiàn)有經(jīng)銷商政策 ? 管控綠金威流入深圳的途徑 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市場部 市場部 銷售 4區(qū) 銷售 2區(qū) 深圳及相關(guān)區(qū)經(jīng)理 GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 338 對于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)通過逐步整合的方式降低轉(zhuǎn)換成本 迅速收縮 供討論 逐步轉(zhuǎn)換 形成核心 主要舉措 近期 36個月 612個月 ? 根據(jù)現(xiàn)有銷售數(shù)量進行產(chǎn)品篩選，迅速停止部分銷量小的產(chǎn)品生產(chǎn) ? 根據(jù)各項非核心產(chǎn)品自身的市場前景以及與核心產(chǎn)品的重復(fù)性 /沖突性進行篩選，明確應(yīng)退出的產(chǎn)品線 ? 設(shè)計過渡方案，確保產(chǎn)品的平衡退出和整體銷售的穩(wěn)定 ? 積極拓展核心的產(chǎn)品銷售 ? 形成金威核心產(chǎn)品系列，完成產(chǎn)品線整合 調(diào)整口種 ? 金香 ? 貴族系列 ? 百威 330等 ? 特制 640 ? 8度超爽等 ? 新春等 調(diào)整后產(chǎn)品線廣度 ? 18 ? ~15 ? ~ GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 339 END
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