202品牌管理-麥肯品牌印記(ppt53)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-22 11:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 rtising) 4． 銷售概念架構(gòu) (The Selling Idea Platform) 5． 銷售概念 (The selling Idea) １ .品牌位置 ? 定義：銷售概念的發(fā)展過(guò)程開(kāi)始以前 ， 品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位 。 ? 撰寫(xiě)一個(gè)好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一個(gè)摘要 、 一個(gè)結(jié)晶 ， 以及一個(gè)能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題 。 ? 透過(guò)１由消費(fèi)者脈動(dòng)的策劃過(guò)程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過(guò)程中 ， 來(lái)顯示出品牌定位 。 ? 陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵 ， 在于讓客戶感覺(jué)到真切 ，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn) 。 品牌 Martiniamp。Rossi Marriott Motorola 摩托羅拉 Master Card 萬(wàn)事達(dá)卡 品牌位置 您父親的飯前開(kāi)胃酒 一家平常的飯店 一家科技的制造商 我的另一張卡 例 證 ? （ 暫缺 ） ? 定義：廣告所擔(dān)任的特定角色 ， 以及如何符合品牌目標(biāo) 。 ? 廣告擔(dān)任的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異 。 它可能承擔(dān)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù) ， 強(qiáng)調(diào)品牌足跡中尚待提升的一個(gè)元素 、 引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌 ， 或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng) 。 ? 如果廣告所擔(dān)任的角色是很明確且容易清楚闡明的話 ， 銷售策略即可視為一項(xiàng)有用的企劃工具 ， 并且適用于以上所有的狀況 。 撰寫(xiě)一個(gè)好的廣告角色之重要提示： ? 當(dāng)我們從消費(fèi)者脈動(dòng)進(jìn)行到品牌足跡，進(jìn)而到銷售策略的過(guò)程中，在某些時(shí)點(diǎn)可能會(huì)碰上某些問(wèn)題需要被解決。然而，并非所有問(wèn)題都可透過(guò)廣告來(lái)解決。同時(shí)，也并非所有的問(wèn)題都可以在同一廣告活動(dòng)中被解決。決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的目標(biāo)。透過(guò)優(yōu)先化，達(dá)到專注、精確及強(qiáng)有力的溝通。 品牌 Martiniamp。Rossi Marriott Motorola 摩托羅拉 Master Card 萬(wàn)事達(dá)卡 Chase Tic Tac CocaCola 廣告的角色 將品牌帶離過(guò)去，然而保留其本質(zhì) 讓顧客不再認(rèn)為 Marriott只是一家平常飯店？ 讓摩托羅拉品牌與市場(chǎng)占有一樣強(qiáng) 讓一個(gè)情感崩潰的品牌重獲人心 為新的投資服務(wù)建立知名度 用新的橘子口味建立少年顧客的使用率 重建曲線瓶使其成為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖象 例 證 ? 為了構(gòu)思銷售概念并發(fā)展廣告 ， 我們需要知道以下與消費(fèi)者及品牌有關(guān)的重要元素 Ａ .概念性的目標(biāo)客層 (The Conceptual Target) Ｂ .最核心的欲望 (The Core Desire) Ｃ .品牌如何最完美地滿足最核心的欲望 (How the Brand Best Fulfills the Core Desire) Ｄ .強(qiáng)而有力的支持事實(shí) (The Compelling Truth) ? 定義：他 （ 她 ） 們是對(duì)于某一個(gè)類別及／或品牌具有共同傾向而自然形成的組合 ， 也是品牌 “ 必然的 ” 顧客 。 ? 撰寫(xiě)一個(gè)好的概念性目標(biāo)客層之重要提示： ? 在發(fā)展概念性目標(biāo)客層時(shí) ， 我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué) ，或功能的 、 或產(chǎn)品的使用通則 。 從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開(kāi)始 ，我們必須找出一個(gè) “ 把手 ” 讓這些目標(biāo)客層鮮活起來(lái) ， 進(jìn)而讓我們感覺(jué)到并且自豪到他們是誰(shuí) ， 以及有什么能夠騷動(dòng)他們 。 賦予他們一個(gè)名稱 ， 看到這個(gè)名稱 ， 我們可以立刻知道周遭的朋友 、親戚 、 同事 ， 是或不是此一特定組合其中的一員 ？ 以及為什么 ？ ? 我們都能夠想到無(wú)數(shù)的例子 ， 并且非常簡(jiǎn)單地指出超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述非常特定 “ 自然組合 ” 的族群 ， 立即讓我們一覽其個(gè)性與此一特定組合族群的靈魂 。 歷史學(xué)家 、 新聞學(xué)者及社會(huì)觀察家即經(jīng)常利用概念性的目標(biāo)客層來(lái)描述他們時(shí)代的特征及雛形 。 典型的社會(huì)改變目標(biāo)族群： ◆快樂(lè)家庭主婦 ◆沉默的大眾 ◆嬉皮 ◆“我”世代 ◆足球媽媽 ◆ 雅痞 ? 最近由麥肯所發(fā)展的概念性目標(biāo)客層： ? Darwmian Masters ? Boomer Achievers ? Type TPersonalities ? Good Revolver ? GottaHavelts ? Doppers ? Vulnerable Travelers ? Stream Liners ? ConnectedGoers 例 證 B. 最核心的欲望層 ? 定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望 、 需求 、 希望或恐懼 ，而且是品牌可以有意義加以解決的 。 ? 撰寫(xiě)一個(gè)好的最核心欲望之重要提示： ? 核心欲望代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切 、 最有力 、最富情感的利益 。 消費(fèi)者有許多欲望 ， 但我們只對(duì)本品牌能夠因應(yīng)的核心欲望 （ 原文如此 ） 有興趣 。 通常這個(gè)相關(guān)的核心欲望 ，與產(chǎn)品的功能利益沒(méi)什么關(guān)聯(lián) ， 重要的是本品牌如何與概念性目標(biāo)客層的內(nèi)心交談 。 舉例來(lái)說(shuō) ， 汽車提供了一個(gè)基本運(yùn)輸?shù)闹匾δ?， 但在購(gòu)買一個(gè)特定品牌車型時(shí) ， 概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何呢 ？
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