1品牌管理演示文稿(編輯修改稿)
2025-02-03 07:40 本頁面
【文章內容簡介】 品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。 ? 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區(qū)別。（ 市場營銷專家菲利普科特勒博士：被譽為現(xiàn)代營銷學之父 ） ? “品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產物。 第三節(jié) 品牌的基本概念 產品 重點理解： 品牌 名牌 關系？ 商標 一般了解： 品牌概念的演進 品牌的分類 一、品牌與產品的關系 （一）品牌與產品的 區(qū)別 產品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知中； 產品最終由生產部門生產出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)； 產品重在質量與服務，而品牌貴在傳播； 任何產品都有生命周期，強勢品牌可常青。 （二）品牌與產品的 聯(lián)系 產品是品牌的載體，品牌依附于產品： （ 1）品牌利益由產品屬性轉化而來； （ 2）品牌核心價值是對產品功能性特征的高度提煉； （ 3）品牌借助產品來兌現(xiàn)承諾。 產品質量是品牌競爭力的基礎。 二、品牌與名牌 的關系 品牌具有豐富的內涵，名牌是指知名度較高的品牌。 三、品牌與商標 的關系 （一）商標的概念 商標是產品文字名稱，圖案記號，或兩者相結合的一種設計，向有關部門注冊登記后，經批準享有其專用權的的標志。 （二）商標與品牌 二者的聯(lián)系： 它們都是無形資產，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。 二者的區(qū)別： 品牌無須辦理注冊，一經注冊，品牌就成為商標了；商標一般都要注冊，它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產權可以轉讓和買賣； 品牌主要表明產品的生產和銷售單位，而商標則是區(qū)別不同產品的標記； 一個企業(yè)的品牌和商標可以是相同的，也可以不相同； 品牌比商標有更廣的內涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標則是一個標記； 商標是一個法律概念，而品牌是一個市場概念 。 四、品牌概念的演進 （一）品牌是產品的“代名詞”，反映產品的歸屬 （ 1）通過獨特的命名來體現(xiàn)歸屬。 （ 2）通過品牌名稱與獨特的圖案、標記、符號組 合來體現(xiàn)歸屬。 （ 3）通過注冊形成法律保護下的唯一品牌，以保 證品牌的歸屬。 （ 4）通過廣泛宣傳，促進社會對品牌歸屬的認知。 （二）品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象 企業(yè)的品牌建設也開始著眼于品
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