1品牌管理演示文稿(編輯修改稿)
2025-02-03 07:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 ? 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（ 市場營銷專家菲利普科特勒博士：被譽為現(xiàn)代營銷學(xué)之父 ） ? “品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。 第三節(jié) 品牌的基本概念 產(chǎn)品 重點理解： 品牌 名牌 關(guān)系？ 商標(biāo) 一般了解： 品牌概念的演進 品牌的分類 一、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 （一）品牌與產(chǎn)品的 區(qū)別 產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認(rèn)知中； 產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)； 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播； 任何產(chǎn)品都有生命周期，強勢品牌可常青。 （二）品牌與產(chǎn)品的 聯(lián)系 產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品： （ 1）品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來； （ 2）品牌核心價值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉； （ 3）品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾。 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競爭力的基礎(chǔ)。 二、品牌與名牌 的關(guān)系 品牌具有豐富的內(nèi)涵，名牌是指知名度較高的品牌。 三、品牌與商標(biāo) 的關(guān)系 （一）商標(biāo)的概念 商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的的標(biāo)志。 （二）商標(biāo)與品牌 二者的聯(lián)系： 它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。 二者的區(qū)別： 品牌無須辦理注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標(biāo)了；商標(biāo)一般都要注冊，它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣； 品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記； 一個企業(yè)的品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同； 品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標(biāo)則是一個標(biāo)記； 商標(biāo)是一個法律概念，而品牌是一個市場概念 。 四、品牌概念的演進 （一）品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬 （ 1）通過獨特的命名來體現(xiàn)歸屬。 （ 2）通過品牌名稱與獨特的圖案、標(biāo)記、符號組 合來體現(xiàn)歸屬。 （ 3）通過注冊形成法律保護下的唯一品牌，以保 證品牌的歸屬。 （ 4）通過廣泛宣傳，促進社會對品牌歸屬的認(rèn)知。 （二）品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象 企業(yè)的品牌建設(shè)也開始著眼于品
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