1品牌管理演示文稿-資料下載頁(yè)
2025-01-16 07:40本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者對(duì)自己的看法或他們認(rèn)為的別人對(duì)他們的看法。 例如：有些人會(huì)通過(guò)一些行為來(lái)證明自己是成功人士，購(gòu)買(mǎi)奔馳車(chē)，在城市里的好地段買(mǎi)大房子，到成功人士常去的度假地度假等。 （又稱(chēng)工具性利益） 是指形成心理社會(huì)利益過(guò)程中的具體利益，它像工具一樣幫助消費(fèi)者達(dá)成他們的心理社會(huì)利益。 （ 1）功能利益 ：由于產(chǎn)品所具有的功能而幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們所追求的愿望，從而獲得的利益。 如電話(huà) （ 2）體驗(yàn)利益 ：消費(fèi)者在擁有、使用或消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)所體驗(yàn)到的物質(zhì)感受和情感。 如喜歡香水味道。 （ 3）財(cái)務(wù)利益 ：因減少購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的擁有成本而獲得的利益。 如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)格還包括安裝、維護(hù)、維修費(fèi)用。 三、品牌的消費(fèi)者價(jià)值屬性 屬性、利益和價(jià)值之間的關(guān)系模型圖 個(gè)人價(jià)值 心理社會(huì)價(jià)值 實(shí)用利益 : 功能利益 體驗(yàn)利益 財(cái)務(wù)利益 抽象屬性 表現(xiàn)屬性 內(nèi)在屬性 外在屬性 ? 在產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)時(shí)，則需按照逆向思維，從消費(fèi)者注重的價(jià)值的研究出發(fā)，分析消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)價(jià)值而希望得到的心理社會(huì)利益以及實(shí)現(xiàn)這一利益的相關(guān)的實(shí)用性利益；然后，分析獲得這些利益的產(chǎn)品屬性應(yīng)該如何。根據(jù)分析結(jié)果做出產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)。 四、品牌的文化屬性 （一）民族文化的底蘊(yùn) （二）消費(fèi)者的心理認(rèn)同 （三）質(zhì)量、信譽(yù)承諾 第五節(jié) 國(guó)外對(duì)品牌理論的研究 （一般了解） 一、品牌戰(zhàn)略研究 （ 1）品牌發(fā)展戰(zhàn)略 （ 2）品牌形象戰(zhàn)略 （ 3）品牌延伸戰(zhàn)略 （ 4）品牌再活性戰(zhàn)略 （ 5）品牌撤退戰(zhàn)略 品牌實(shí)施的五個(gè)主要步驟： 第一是評(píng)價(jià)品牌的目前狀況會(huì)未來(lái)前景。 第二是制定品牌承諾。 第三是構(gòu)建品牌規(guī)劃。 第四是制定培植品牌文化計(jì)劃和書(shū)面的戰(zhàn) 略方針。 第五是提升品牌優(yōu)勢(shì)。 二、品牌定位的研究 品牌定位思想是由美國(guó)著名的廣告經(jīng)理人艾爾里斯（ Al Ries）和杰克特勞特（ Jack Trout） 1972年提出。 品牌定位的 8種方法： （ 1）首次定位 （ 2）比附定位 （ 3）特色定位 （ 4）單一位置定位 （ 5）擴(kuò)大名稱(chēng)定位 （ 6）尋找空隙定位 （ 7）類(lèi)別品牌定位 （ 8）再定位 三、品牌關(guān)系與品牌形象研究 品牌 資產(chǎn) 品牌 價(jià)值 品牌 意義 品牌 現(xiàn)象 品牌 態(tài)度 客觀品牌 主觀品牌 品 牌 關(guān) 系 定量 定性 布萊克斯通品牌關(guān)系模型基本思想圖 四、品牌資產(chǎn)研究 ? 彼得法古哈（ 1990） ? 大衛(wèi)艾克（ 1991） ? 凱勒（ 1993） ? 貝爾 演講完畢，謝謝觀看！
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