01品牌學(xué)總論(編輯修改稿)
2025-02-09 01:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 0世紀(jì) ? 20世紀(jì)初期，制造商開始利用廣告和銷售代表等手段來避開批發(fā)商的控制。 ? 20世紀(jì)下半葉，尤其是大公司開始意識(shí)到，在同一類產(chǎn)品中只利用一個(gè)品牌通常并不能足以保證長期戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。許多公司認(rèn)識(shí)到了在同一產(chǎn)品類別中使用不同品牌的重要性。企業(yè)開始重視品牌組合。 ? 20世紀(jì)下半葉大公司的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是要與國際性的公司較量，其實(shí)在這些公司的本土市場與之競爭更加容易。過去，出口主要被當(dāng)做在經(jīng)濟(jì)上更充分地利用品牌效益。 3/4/2023 15 ? （三）經(jīng)銷商品牌的發(fā)展歷程 ? 19世紀(jì)末 ? 19世紀(jì)結(jié)束以前，批發(fā)商一直在經(jīng)銷環(huán)節(jié)中占有主動(dòng)權(quán)。雜貨商的供應(yīng)品種主要由批發(fā)商決定。雜貨商從批發(fā)商那里購買大宗產(chǎn)品，譬如香料和調(diào)味品，然后再為其打包標(biāo)價(jià)出售。除此以外，雜貨商也銷售自制產(chǎn)品，包括果醬、熏肉、咖啡和加工過的茶葉。 3/4/2023 16 ? 20世紀(jì) ? 1950年，經(jīng)銷環(huán)節(jié)的市場結(jié)構(gòu)又一次出現(xiàn)了變化，控制權(quán)由廠家逐步移向商家。而商家擁有的控制權(quán)不在批發(fā)商手里，而是在零售商手里。 ? 20世紀(jì)后半葉，由于零售商開始使用更先進(jìn)的營銷技術(shù)，經(jīng)銷商品牌再一次獲得了發(fā)展。除了在出售點(diǎn)影響消費(fèi)者外，零售商還在 20世紀(jì)90年代開始致力于讓經(jīng)銷商品牌看起來更像“真正的”品牌商品。 3/4/2023 17 ? （四）對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知 ? 1980年以后，有關(guān)品牌的一個(gè)最重要的發(fā)展即為，管理者開始意識(shí)到，品牌一旦形成，就可以代表企業(yè)的一部分價(jià)值。起初，這種觀念只在金融分析家中流傳；他們認(rèn)為良好的品牌是企業(yè)未來收入的保證。 ? 20世紀(jì) 80年代下半期，品牌價(jià)值不應(yīng)被低估的觀點(diǎn)又獲得了營銷界的關(guān)注。在營銷界看來，即使成功的品牌不能算做是企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)富，也可算做是最有價(jià)值的財(cái)富之一。 3/4/2023 18 ? 品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)： ? 企業(yè)兼并中，被收購的企業(yè)都獲得了其賬面價(jià)值數(shù)倍的補(bǔ)償。換句話說，品牌在被收購企業(yè)的價(jià)值組合中起到了極為重要的作用。 3/4/2023 19 ? 當(dāng)今企業(yè)常會(huì)利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品。這種所謂的“品牌延伸”策略 1985年以前很少使用，原因在于企業(yè)害怕一旦品牌受到負(fù)面宣傳，整個(gè)產(chǎn)品系列都可能受到損害?？?1985年以后，由于競爭壓力增大，企業(yè)似乎已無暇通過引入新品牌來應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻。 3/4/2023 20 ? 不同品牌的同類產(chǎn)品會(huì)招徠不同消費(fèi)者的青睞。有關(guān)這一點(diǎn)，我們必須分清兩件事。 ? 第一，產(chǎn)品的物質(zhì)成分可能是不同的，可是由于沒有品
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