6品牌延伸2(編輯修改稿)
2025-02-06 01:21 本頁面
【文章內容簡介】 性（Demandside essects of similarity），指消費者能夠從延伸產品中感受到核心品牌的共同優(yōu)勢。從這一點來說， “ 相似性 ” 的界定不應僅僅局限在技術、工藝等產品領域范疇內，而應根據利益屬性來界定， “也就是說，一個品牌不管它現(xiàn)在使用在何種產品上，只要它使用到另一個產品領域被認為能夠提供利益，延伸就具有相關性或匹配性。 ” 市場環(huán)境及企業(yè)自身因素 168。品牌延伸效果除了受品牌資產特性、延伸產品與核心品牌形似性影響外，還受延伸產品所處的市場環(huán)境及企業(yè)本身因素的影響，包括延伸產品所屬行業(yè)狀況、市場容量、市場競爭程度、產品所處生命周期階段、企業(yè)實力和形象、針對品牌的營銷努力等 第三節(jié) 品牌延伸決策一、品牌延伸的原則 168。 品牌學家 Keller在總結了以往品牌延伸相關研究成果后歸納出的 13條結論，可以為企業(yè)進行品牌延伸決策時提供參考。168。 成功的品牌延伸基于原產品與延伸產品之間存在豐富的品牌聯(lián)想。168。 原產品與延伸產品的適應基礎包括產品性關聯(lián)與非產品性關聯(lián)。168。 消費者品牌知識的多寡對品牌延伸存在影響。168。 強勢品牌較一般品牌易于延伸。 作為某種產品類別代言人的品牌，其延伸范圍很難超過該產品類別。 168。 抽象的品牌聯(lián)想較具體的品牌聯(lián)想易于幫助品牌延伸。168。 原產品引發(fā)的正面品牌聯(lián)想有可能轉化為延伸產品的負面品牌聯(lián)想。168。 消費者對原產品的正面聯(lián)想轉移到延伸產品時，可能由此引發(fā)負面聯(lián)想。168。 易于制造的產品不易于延伸。168。 成功的延伸不但增強品牌形象，還可以拓展品牌的延伸范圍。168。 1如果原產品與延伸產品擁有很強的適應基礎，延伸失敗會嚴重損害品牌。168。 1垂直延伸可以借助子品牌策略來降低風險。168。 1廣告戰(zhàn)略應該更多關注延伸產品的品牌。 二、 品牌延伸的步驟 168。 確定品牌聯(lián)想。 品牌延伸的第一步是探測存在于消費者心目中與品牌有關的聯(lián)想集合，即消費者一聽到該品牌所能產生的各種聯(lián)想，包括品牌的屬性、個性、意圖、承諾、隱藏的潛力等。品牌聯(lián)想的確定一般通過市場調查來進行，利用定量或定性的研究方法來確定。 舉例：若干品牌的聯(lián)想集168。 孔府家（酒） —— 悠久的歷史、儒家文化、家鄉(xiāng)168。 飄柔（洗發(fā)水） —— 柔順、光滑、亮麗、灑脫168。 沙宣（洗發(fā)水） —— 專業(yè)、前衛(wèi)、高貴、飄逸168。 雀巢（咖啡） —— 瑞士、速溶、香味168。 健力寶（飲料） —— 力量、強健、運動168。 奔馳（轎車） —— 高質量、速度、豪華、價格貴、德國168。 蒙牛（牛奶） —— 草原、清新、舒心、有營養(yǎng)、天然168。選擇候選產品類別。 確定了主要品牌聯(lián)想后，要決定向何種產品類別延伸。如可以讓消費者按照確定的品牌聯(lián)想選擇相關的產品類別，然后從中選擇最合適的延伸領域。 168。選擇候選品牌名稱在確定了延伸產品后，除非直接冠以原有品牌名稱，否則就要為延伸產品選擇品牌名稱，包括全新品牌名稱或副品牌名稱。選擇品牌名稱時要注意以下幾點。 一是延伸品牌名稱要讓消費者感到舒服。二是延伸品牌名稱要為延伸產品提供一定優(yōu)勢。三是延伸品牌名稱要注意與原品牌的整體效應。即不要損害原有品牌的核心價值。 168。進行戰(zhàn)略協(xié)調。 品牌延伸是企業(yè)品牌戰(zhàn)略，乃至企業(yè)戰(zhàn)略的一個有機組成部分，要注意與其它因素如生產、營銷、財務、人力資源決策等的配合協(xié)調。在實施品牌策略時要注意著眼于企業(yè)長遠利益。 第四節(jié) 品牌延伸風險及規(guī)避168。品牌延伸是一把雙刃劍，在給企業(yè)帶來利益的同時，若運用不當，也會給企業(yè)帶來風險。 一、品牌延伸的風險給原品牌帶來負面效果。 品牌資產是品牌延伸的基礎和根本，但若品牌延伸不當，如延伸產品質量不好等，不僅會導致延伸產品市場失敗，還會破壞原品牌的資產特性，進而影響到原品牌旗下的其他延伸產品，造成形象泛濫（ imagespillover），產生 “ 株連效應 ” 。品牌形象淡化。 品牌延伸過度會使品牌名稱失去它在顧客心目中的特定定位，導致顧客不再把品牌名稱與一個特定產品或類似產品聯(lián)系起來，造成品牌形象淡化。品牌形象稀釋的最終結果可能會由于品牌忠誠者不喜歡延伸產品而最
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