6品牌延伸2(編輯修改稿)
2025-02-06 01:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性（Demandside essects of similarity），指消費(fèi)者能夠從延伸產(chǎn)品中感受到核心品牌的共同優(yōu)勢(shì)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)， “ 相似性 ” 的界定不應(yīng)僅僅局限在技術(shù)、工藝等產(chǎn)品領(lǐng)域范疇內(nèi)，而應(yīng)根據(jù)利益屬性來(lái)界定， “也就是說(shuō)，一個(gè)品牌不管它現(xiàn)在使用在何種產(chǎn)品上，只要它使用到另一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域被認(rèn)為能夠提供利益，延伸就具有相關(guān)性或匹配性。 ” 市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)自身因素 168。品牌延伸效果除了受品牌資產(chǎn)特性、延伸產(chǎn)品與核心品牌形似性影響外，還受延伸產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)本身因素的影響，包括延伸產(chǎn)品所屬行業(yè)狀況、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品所處生命周期階段、企業(yè)實(shí)力和形象、針對(duì)品牌的營(yíng)銷努力等 第三節(jié) 品牌延伸決策一、品牌延伸的原則 168。 品牌學(xué)家 Keller在總結(jié)了以往品牌延伸相關(guān)研究成果后歸納出的 13條結(jié)論，可以為企業(yè)進(jìn)行品牌延伸決策時(shí)提供參考。168。 成功的品牌延伸基于原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間存在豐富的品牌聯(lián)想。168。 原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的適應(yīng)基礎(chǔ)包括產(chǎn)品性關(guān)聯(lián)與非產(chǎn)品性關(guān)聯(lián)。168。 消費(fèi)者品牌知識(shí)的多寡對(duì)品牌延伸存在影響。168。 強(qiáng)勢(shì)品牌較一般品牌易于延伸。 作為某種產(chǎn)品類別代言人的品牌，其延伸范圍很難超過(guò)該產(chǎn)品類別。 168。 抽象的品牌聯(lián)想較具體的品牌聯(lián)想易于幫助品牌延伸。168。 原產(chǎn)品引發(fā)的正面品牌聯(lián)想有可能轉(zhuǎn)化為延伸產(chǎn)品的負(fù)面品牌聯(lián)想。168。 消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品的正面聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品時(shí)，可能由此引發(fā)負(fù)面聯(lián)想。168。 易于制造的產(chǎn)品不易于延伸。168。 成功的延伸不但增強(qiáng)品牌形象，還可以拓展品牌的延伸范圍。168。 1如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品擁有很強(qiáng)的適應(yīng)基礎(chǔ)，延伸失敗會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌。168。 1垂直延伸可以借助子品牌策略來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。168。 1廣告戰(zhàn)略應(yīng)該更多關(guān)注延伸產(chǎn)品的品牌。 二、 品牌延伸的步驟 168。 確定品牌聯(lián)想。 品牌延伸的第一步是探測(cè)存在于消費(fèi)者心目中與品牌有關(guān)的聯(lián)想集合，即消費(fèi)者一聽(tīng)到該品牌所能產(chǎn)生的各種聯(lián)想，包括品牌的屬性、個(gè)性、意圖、承諾、隱藏的潛力等。品牌聯(lián)想的確定一般通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)進(jìn)行，利用定量或定性的研究方法來(lái)確定。 舉例：若干品牌的聯(lián)想集168。 孔府家（酒） —— 悠久的歷史、儒家文化、家鄉(xiāng)168。 飄柔（洗發(fā)水） —— 柔順、光滑、亮麗、灑脫168。 沙宣（洗發(fā)水） —— 專業(yè)、前衛(wèi)、高貴、飄逸168。 雀巢（咖啡） —— 瑞士、速溶、香味168。 健力寶（飲料） —— 力量、強(qiáng)健、運(yùn)動(dòng)168。 奔馳（轎車） —— 高質(zhì)量、速度、豪華、價(jià)格貴、德國(guó)168。 蒙牛（牛奶） —— 草原、清新、舒心、有營(yíng)養(yǎng)、天然168。選擇候選產(chǎn)品類別。 確定了主要品牌聯(lián)想后，要決定向何種產(chǎn)品類別延伸。如可以讓消費(fèi)者按照確定的品牌聯(lián)想選擇相關(guān)的產(chǎn)品類別，然后從中選擇最合適的延伸領(lǐng)域。 168。選擇候選品牌名稱在確定了延伸產(chǎn)品后，除非直接冠以原有品牌名稱，否則就要為延伸產(chǎn)品選擇品牌名稱，包括全新品牌名稱或副品牌名稱。選擇品牌名稱時(shí)要注意以下幾點(diǎn)。 一是延伸品牌名稱要讓消費(fèi)者感到舒服。二是延伸品牌名稱要為延伸產(chǎn)品提供一定優(yōu)勢(shì)。三是延伸品牌名稱要注意與原品牌的整體效應(yīng)。即不要損害原有品牌的核心價(jià)值。 168。進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。 品牌延伸是企業(yè)品牌戰(zhàn)略，乃至企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分，要注意與其它因素如生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源決策等的配合協(xié)調(diào)。在實(shí)施品牌策略時(shí)要注意著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 第四節(jié) 品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避168。品牌延伸是一把雙刃劍，在給企業(yè)帶來(lái)利益的同時(shí)，若運(yùn)用不當(dāng)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 一、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)給原品牌帶來(lái)負(fù)面效果。 品牌資產(chǎn)是品牌延伸的基礎(chǔ)和根本，但若品牌延伸不當(dāng)，如延伸產(chǎn)品質(zhì)量不好等，不僅會(huì)導(dǎo)致延伸產(chǎn)品市場(chǎng)失敗，還會(huì)破壞原品牌的資產(chǎn)特性，進(jìn)而影響到原品牌旗下的其他延伸產(chǎn)品，造成形象泛濫（ imagespillover），產(chǎn)生 “ 株連效應(yīng) ” 。品牌形象淡化。 品牌延伸過(guò)度會(huì)使品牌名稱失去它在顧客心目中的特定定位，導(dǎo)致顧客不再把品牌名稱與一個(gè)特定產(chǎn)品或類似產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，造成品牌形象淡化。品牌形象稀釋的最終結(jié)果可能會(huì)由于品牌忠誠(chéng)者不喜歡延伸產(chǎn)品而最
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