l8品牌管理(編輯修改稿)
2025-01-30 14:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 差額（ Shocker and Weitz， 1988） 品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來的將來收益的當前價值（ Brasco， 1988）品牌資產(chǎn)是高于一般競爭者價格的附加值（ Mullen and Mainz， 1989）品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的現(xiàn)金流（ Alexander Biel， 1992）。 Kim（ 1990）認為品牌資產(chǎn)是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯(lián)想的特殊組合，它有影響注意者行為的潛在能力Aaker（ 1991）認為品牌資產(chǎn)是連結(jié)于品牌、品名、符號的一個資產(chǎn)與負債的集合，它可能增加或減少該產(chǎn)品或服務(wù)對公司和消費者的價值，假設(shè)品牌名稱或符號改變，其所結(jié)合的資產(chǎn)和負債可能受影響甚至消失Market Facts咨詢公司的定義是：品牌資產(chǎn)是某些人繼續(xù)購買你品牌的意愿。 上述定義雖然側(cè)重點不同，但都表明，品牌資產(chǎn)具有三個主要特點：第一，品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)；第二，品牌資產(chǎn)是由品牌帶來的，品牌是一個公司擁有的很重要的資產(chǎn)；第三，品牌對公司的價值是通過品牌對消費者的影響產(chǎn)生的。 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 23 資料來源： Interbrand用貨幣對品牌資產(chǎn)進行量化，其結(jié)果通常超乎我們的想象排名 品牌 品牌價值 變動幅度1 Google 77%2 通用電氣 11%3 微軟 11%4 可口可樂 7%5 中國移動 5%6 萬寶路 2%7 沃爾瑪 2%8 花旗集團 9%9 IBM 7%10 豐田 11% 2023年度全球品牌價值排行榜 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 24 David Aaker的品牌資產(chǎn)五要素模型是目前品牌資產(chǎn)中較具影響的模型 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 25 品牌知名度（ Brand Awareness）品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。167。 第一提及知名度167。 未提示知名度167。 提示知名度167。 無知名度判斷品牌知名度的 4個層級：品牌知名度的價值：167。 熟悉度引發(fā)好感。167。 知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多。167。 進入品牌目錄群 購買行為的主要考慮品牌。 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 26 品牌認知度（ Preceived Quality）品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：167。 功能 Performance 167。 特點 Features167。 可信賴度 Reliability167。 耐用度 Durability167。 服務(wù)度 Serviceability167。 高品質(zhì)外觀 Premium Image167。 提供購買的理由167。 差異化定位的基礎(chǔ)167。 高價位的基礎(chǔ)167。 品牌延伸品牌認知度的價值：品牌認知度的構(gòu)成要素： 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 27 品牌忠誠度（ Brand Loyalty）消費者對品牌的忠誠層次可分為：167。 無品牌忠誠度者 不斷更換品牌，對價格敏感。167。 習慣購買者 可換可不換，基于慣性，而購買原品牌167。 滿意購買者 購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。167。 情感購買者 對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。167。 承諾消費者 對品牌引以為傲。167。 降低行銷成本易于鋪貨167。 易于吸引新的消費者167。 面對競爭有較大的彈性品牌忠誠度的價值： 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 28 品牌聯(lián)想（ Brand Association）品牌聯(lián)想是指 所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物 的 印象聯(lián)結(jié) 。當此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。167。 差異化 — 與競爭者明確區(qū)隔167。 提供 購買的理由167。 創(chuàng)造 正面的態(tài)度及情感167。 品牌 延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想的價值： 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 29 其它資產(chǎn)（ Others Assets）?市場份額?市場價格?分銷區(qū)域?等等 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院
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