【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 % ? 銷(xiāo)售產(chǎn)品與格力基本持平 ? 產(chǎn)品低于海爾的中低檔產(chǎn)品 5%以內(nèi) ? 普通產(chǎn)品與新飛價(jià)格基本持平 (抽屜式 ) ? 基本保持層架式冰箱的價(jià)格 ? 開(kāi)始時(shí)比美的 / 春蘭定價(jià)略高 2%5% 冰 箱 空 調(diào) Doc. number to be entered by Header and Footer 55 服務(wù)差異化 科龍品牌 容聲品牌 例子 ? 快速反應(yīng) (如： 12小時(shí)內(nèi) ) ? 按客戶要求的時(shí)間上門(mén) ? 解決問(wèn)題的時(shí)間最短 ? 采用與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致的服務(wù)承諾 組織 ? 指定高質(zhì)量的維修網(wǎng)點(diǎn) ? 自備維修服務(wù)人員 /指定維修服務(wù)人員 ? 高人員素質(zhì) 承諾 ? 注重網(wǎng)點(diǎn)的布局和區(qū)域覆蓋面，維修方便 ? 由維修網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé) ? 人員素質(zhì)不做特殊要求 ? 定期回訪 ? 由總經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? VIP客戶卡 (100%建立客戶檔案 ) ? 提供增值服務(wù) (例如對(duì)空調(diào)定期上門(mén)維修保養(yǎng) ) ? 發(fā)生問(wèn)題后定期回訪 ? 由區(qū)域經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? 普通客戶卡 其它 Doc. number to be entered by Header and Footer 56 渠道選擇差異化 大型百貨店 大型電器店 單一產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店 單一品牌專(zhuān)賣(mài)店 家電批發(fā)市場(chǎng) 超市 /廉價(jià)商店 小型個(gè)體電器店 普通電器店 網(wǎng)上購(gòu)物 重點(diǎn)渠道 選擇性進(jìn)入 科 龍 容 聲 Doc. number to be entered by Header and Footer 57 營(yíng)銷(xiāo)投入和宣傳差異化 不同品牌主要營(yíng)銷(xiāo)資源投入分配建議 廣 告 投 入 賣(mài) 場(chǎng) 建 設(shè) 促銷(xiāo)活動(dòng) 公關(guān)宣傳 營(yíng)銷(xiāo)投入 * 電視 報(bào)紙 戶外廣告 店中店 專(zhuān)柜 展臺(tái) 展架 各品牌營(yíng)銷(xiāo)投入 各品牌的營(yíng)業(yè)額 重點(diǎn) 少投入或不投入 * 營(yíng)銷(xiāo)投入 = 810% 科龍品牌 35% 容聲品牌 短期內(nèi)側(cè)重于空調(diào) Doc. number to be entered by Header and Footer 58 組織差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 在一級(jí)城市和重點(diǎn)二級(jí)城市建立分公司 /辦事處 ? 提高大型零售客戶的忠誠(chéng)度 ? 將銷(xiāo)售組織向三 /四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展 ? 在市場(chǎng)潛力大的三 /四級(jí)市場(chǎng)有選擇地建立經(jīng)營(yíng)部以滿足中小客戶需要 組織功能 配置 ? 每個(gè)分公司 /辦事處功能完備 ? 強(qiáng)化總部的營(yíng)銷(xiāo)功能 (例如：營(yíng)銷(xiāo)策劃 ) 組織建設(shè) ? 省級(jí)辦事處功能完備 ? 強(qiáng)化地區(qū)銷(xiāo)售組織的營(yíng)銷(xiāo)功能，提高靈活性和針對(duì)性 ? 全部高素質(zhì)人材 (100%大專(zhuān)以上 ) ? 高素質(zhì)人材與經(jīng)驗(yàn)型人材的有機(jī)結(jié)合 ? 區(qū)域經(jīng)理由高素質(zhì)人材擔(dān)任 人員要求 激勵(lì)機(jī)制 ? 基本工資 +提成 +獎(jiǎng)金 ? 固定收入 :變動(dòng)收入 =50%:50% ? 基本工資 +提成 +獎(jiǎng)金 ? 固定收入 :變動(dòng)收入 =30%:70% 注重提高在有限渠道內(nèi)的銷(xiāo)量 ”精耕細(xì)作“ 同時(shí)注重通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和 單位銷(xiāo)售終端銷(xiāo)量提高 ”廣種博收“ Doc. number to be entered by Header and Footer 59 F. 從現(xiàn)有模式到 “2+X”的過(guò)渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) Doc. number to be entered by Header and Footer 60 “品牌轉(zhuǎn)換、一步到位 ”的過(guò)渡方式有一定的風(fēng)險(xiǎn) ? 繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶，到明年某一時(shí)候宣布華寶空調(diào)被容聲空調(diào)取代 優(yōu)勢(shì) ? 內(nèi)部操作及管理容易；可消化華寶現(xiàn)有零部件庫(kù)存 做法 風(fēng)險(xiǎn) ? (華寶的 )消費(fèi)者不一定認(rèn)可，會(huì)導(dǎo)致空調(diào)銷(xiāo)售量的快速下降 ? 極可能對(duì)容聲品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響 ? 推遲容聲空調(diào)推出時(shí)間 Doc. number to be entered by Header and Footer 61 盡管有一定難度，羅蘭 ?貝格還是建議采用平行過(guò)渡方案以減小銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn) ? 繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶，但同時(shí)推出容聲空調(diào)，大約兩年時(shí)間完成過(guò)渡 ? 華寶定位為低價(jià)品牌，用以擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消化零部件庫(kù)存 優(yōu)勢(shì) ? 推出容聲同時(shí)，因繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶，故銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)較小 ? 不會(huì)影響容聲品牌定位 ? 及時(shí)推出容聲空調(diào) ? 利用華寶低價(jià)開(kāi)拓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以便容聲跟進(jìn) 做法 風(fēng)險(xiǎn) ? 內(nèi)部操作較難，因同時(shí)要對(duì)兩個(gè)品牌 /兩 套班子進(jìn)行管理 ? 華寶可能因推出容聲空調(diào)而受打擊，銷(xiāo)量可能會(huì)急劇下降，尤其是當(dāng)消費(fèi)者 /經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為科龍電器不再看好華寶時(shí) Doc. number to be entered by Header and Footer 62 G. 品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)、流程和投入作保障 Doc. number to be entered by Header and Footer 63 ? 收購(gòu)價(jià)格合理 (需要進(jìn)行具體測(cè)算 ) ? 科龍電器能得到鎮(zhèn)發(fā)展總公司的認(rèn)可的靈活處置權(quán) 如果科龍電器決定將容聲品牌引入空調(diào)市場(chǎng)并作為多品牌戰(zhàn)略的重要支柱之一，科龍電器必須設(shè)法解決與容聲電器之間的品牌協(xié)調(diào)與管理問(wèn)題 可能的方案 前提 ? 由科龍電器收購(gòu)容聲電器廠 ? 視其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和收益決定繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或關(guān)閉該業(yè)務(wù) ? 將容聲品牌完全納入科龍電器的控制之內(nèi) Doc. number to be entered by Header and Footer 64 科龍電器可以考慮成立品牌管理委員會(huì)來(lái)協(xié)調(diào)控制容聲電器廠的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 容聲品牌管理委員會(huì)的主要職能 ? 批準(zhǔn)由科龍電器提出的品牌定位建議 ? 批準(zhǔn)由科龍電器為主提出的品牌手冊(cè) ? 定期召開(kāi)品牌管理與協(xié)調(diào)會(huì)議 ? 批準(zhǔn)重大的廣告方案 ? 監(jiān)督容聲電器廠的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? 協(xié)調(diào)解決企業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)沖突 科龍容聲 股份公司 容聲品牌管理 委員會(huì) 科龍電器 容聲電器廠 品牌管理委員會(huì)應(yīng)包括： ? 科龍電器與容聲電器廠的營(yíng)銷(xiāo)副總裁 ? 科龍電器的容聲品牌經(jīng)理和容聲電器營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人 ? 科龍 (容聲 )股份公司總裁 Doc. number to be entered by Header and Footer 65 為成功地管理未來(lái)的品牌組合，科龍應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則 (1)： ? 依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行定位 ? 開(kāi)展詳細(xì)的市場(chǎng)研究 (例如重點(diǎn)小組訪談 )，以清楚地掌握目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)行為、興趣所在、消費(fèi)態(tài)度、生活方式等信息，從而作為廣告宣傳的基礎(chǔ) ? 時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)并對(duì)消費(fèi)者需求和需要作出靈活反應(yīng) ? 依據(jù)各品牌不同的核心能力進(jìn)行單獨(dú)的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性 ? 設(shè)置提升品牌所需的一整套相關(guān)形象測(cè)度指標(biāo)，并且不斷地 (一年兩次 )監(jiān)控自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展 ? 利用市場(chǎng)研究的結(jié)果不斷改善改善品牌定位和測(cè)度廣告效果 — 如果需要，重調(diào)調(diào)整廣告宣傳 ? 為每個(gè)品牌提供充足的廣告預(yù)算以確保目標(biāo)消費(fèi)者聽(tīng)到足夠多的“聲音” Doc. number to be entered by Header and Footer 66 為成功地管理未來(lái)的品牌組合，科龍應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則 (2)： ? 確保所有市場(chǎng)行為都產(chǎn)生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應(yīng)并為這種定位作出貢獻(xiàn) ? 建立強(qiáng)大品牌認(rèn)知度的努力不僅針對(duì)消費(fèi)者，而且包括所有營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員 ? 在單個(gè)品牌外部形象不受負(fù)面影響的前提下，充分利用各品牌的協(xié)同效應(yīng) (例如：研究開(kāi)發(fā) ) ? 堅(jiān)持每個(gè)品牌的戰(zhàn)略地位并在實(shí)現(xiàn)理想定位中體現(xiàn)持久性 — 建立品牌需要時(shí)間 ? 意識(shí)到品牌定位是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，需要持續(xù)地監(jiān)控和不斷地優(yōu)化 Doc. number to be entered by Header and Footer 67 類(lèi) 型 類(lèi) 型 類(lèi) 型 為了實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略科龍電器還需增加產(chǎn)品和技術(shù)方面的投入 1999年 (占營(yíng)業(yè)收入的比例 *) 2023年 (占營(yíng)業(yè)收入的比例 ) 技 術(shù) 投 入 冰箱 *