xx集團(tuán)2005年品牌戰(zhàn)略的初步意見(jiàn)(編輯修改稿)
2024-11-14 21:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?策劃部開(kāi)展品牌策劃的流程及流程說(shuō)明 ?策劃部與銷售總公司的品牌決策與執(zhí)行的主要環(huán)節(jié)與方式 ?如何提高全員的品牌意識(shí)，規(guī)范相關(guān)行為，形成全員品牌創(chuàng)建系統(tǒng)？ ?集團(tuán)各個(gè)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或者服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該分別具備那些品牌意識(shí)與品牌責(zé)任 ?如何監(jiān)測(cè)品牌價(jià)值？并用于反饋品牌策略的調(diào)整 ?建立品牌客戶檔案，建立品牌終生關(guān)系 9 在品牌方案正式出臺(tái)前，我們進(jìn)行了四個(gè)方面的工作 一是： 《 常林品牌內(nèi)部調(diào)研分析與診斷 》 ，具體結(jié)論及分析報(bào)告已經(jīng)有專門(mén)的文件呈交。在這個(gè)文件中，核心的結(jié)論包括：集團(tuán)的品牌工作已經(jīng)起步，特別是借助沭河獲得馳名商標(biāo)的契機(jī)，員工的品牌意識(shí)已經(jīng)大大提升例外，常林員工普遍認(rèn)為品牌應(yīng)該覆蓋企業(yè)、產(chǎn)品，具體特性等不同層次的特性等等，請(qǐng)參閱該報(bào)告 二是： 《 常林品牌外部調(diào)研分析診斷報(bào)告 》 正在形成，將基本分析出，消費(fèi)者對(duì)于常林集團(tuán)品牌與各個(gè)主要子品牌的認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀 三是，根據(jù)常林銷售總公司辦公室提供的資料已經(jīng)其他資料的搜集與綜合，我們對(duì)主要品牌的所覆蓋的覆蓋的產(chǎn)品進(jìn)行了分析，并且與策劃部配合摸清了各個(gè)品牌所覆蓋的產(chǎn)品與各個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)名稱，宣傳口號(hào)等。 四是：在分析與診斷過(guò)程中我們明確了常林沭河農(nóng)科的主要營(yíng)銷情況形成了戰(zhàn)略思路，在這個(gè)背景下，我們形成了對(duì)沭河品牌一些具體問(wèn)題的認(rèn)識(shí)與初步設(shè)想 10 具體的一些初步結(jié)論與建議點(diǎn) ? 在尚未搜集到全部資料，展開(kāi)全部研究與設(shè)計(jì)的背景下，我們已經(jīng)提出了一些具體的研究結(jié)論與設(shè)計(jì)意見(jiàn)，如下： 11 在上述背景下，我們分析了品牌設(shè)計(jì)所主要開(kāi)展的方向，有如下具體建議 : ? 將常林集團(tuán)品牌，或常林的鉆的品牌元素結(jié)合到沭河的品牌元素中，比如成為背景等 ? 沭河農(nóng)科統(tǒng)領(lǐng)旗下其他品牌，進(jìn)行元素設(shè)計(jì)的時(shí)候，要反映沭河品牌的元素的特點(diǎn)。由于馳名商標(biāo)已經(jīng)法定了有關(guān)元素與市場(chǎng)應(yīng)用范圍，那么在設(shè)計(jì)上，要確保不動(dòng)搖該商標(biāo)的本質(zhì)特征要求，同時(shí)，通過(guò)其他方法，暗示各個(gè)子品牌與沭河主品牌的聯(lián)系。這樣，最終，沭河不是單純的手扶品牌，其馳名商標(biāo)的權(quán)威性會(huì)擴(kuò)散到其他的產(chǎn)品上 ? 肥料的品牌嫌多，建議根據(jù)檔次的不同，適當(dāng)減少 ?一、關(guān)于品牌構(gòu)架的三個(gè)具體設(shè)想 12 二、關(guān)于沭河品牌價(jià)值體系的構(gòu)建設(shè)想 ? 根據(jù)中國(guó)大量企業(yè)的實(shí)踐和研究表明 ， 塑造具有鮮明消費(fèi)者價(jià)值特征的品牌 ， 進(jìn)而形成品牌資產(chǎn) ， 才是我們實(shí)行品牌戰(zhàn)略的最終目的 。 許多企業(yè)投入了大量的推廣資金卻沒(méi)有形成品牌資產(chǎn) ， 是因?yàn)樗麄儧](méi)弄明白推廣資金和品牌資產(chǎn)的關(guān)系 ， 沒(méi)有搞清楚品牌資產(chǎn)形成的原理 ， 盲目投資造成的 。這種例子很多 ， 象我們山東的秦池就是一個(gè)典型 。 因此構(gòu)建具有鮮明消費(fèi)者價(jià)值特征是我們的核心目標(biāo) ， 經(jīng)過(guò)大量的研究 ， 我們認(rèn)為沭河品牌戰(zhàn)略的核心 ， 就是質(zhì)量可靠 ， 價(jià)值高 ， 舒適 ， 有面子 。 ? 首先是質(zhì)量可靠 ， 這是沭河馳名商標(biāo)長(zhǎng)期在消費(fèi)者心目中形成的形象 ， 我們應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠 ， 以滿足中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者追求質(zhì)量 ， 追求實(shí)用性能的消費(fèi)心理 ， 打消他們對(duì)上當(dāng)受騙的擔(dān)心 。 ? 第二是價(jià)值高 ， 我們的產(chǎn)品雖然比別的產(chǎn)品價(jià)格稍高 ， 但卻物有所值 ， 要從產(chǎn)品的性能 ， 可靠性 ， 服務(wù)保障等多方面強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品價(jià)格是合適的 ，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他多花了錢(qián)是因?yàn)橘I了好東西 。 13 沭河品牌的價(jià)值體系構(gòu)建（續(xù)） ? 第三就是有面子，中國(guó)農(nóng)村社會(huì)，是一個(gè)非常講究面子的社會(huì)，消費(fèi)者還沒(méi)有形成充分的自信，進(jìn)行高水平的理性消費(fèi)，在面子的追求上，始終占據(jù)著一個(gè)重要的地位，因此，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)和說(shuō)明，買馳名商標(biāo)就有馳名的面子，買馳名商標(biāo)就是有面子、有品位，跟得上時(shí)代不落后，引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買名牌商品的行為。買馳名沭河，奔小康社會(huì)，城里有名牌樹(shù)，鄉(xiāng)村有馳名沭河，圍繞這個(gè)內(nèi)容，進(jìn)行廣告詞的設(shè)計(jì)和宣傳。滿足我們產(chǎn)品的購(gòu)買者在這國(guó)防面的心理需求。 ? 通過(guò)馳名商標(biāo)的價(jià)值體系構(gòu)建，以保證馳名商標(biāo)，沭河品牌確確實(shí)實(shí)在創(chuàng)造和服務(wù)消費(fèi)者價(jià)值方面，具有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和能力，從而解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。為消費(fèi)者持續(xù)的創(chuàng)造利益和價(jià)值，贏得市場(chǎng)。 14 三、關(guān)于品牌（廣告）訴求重點(diǎn)設(shè)想 ? 沭河 中國(guó)馳名商標(biāo) ? 買沭河，奔小康 ? 買沭河，你會(huì)省很多 – 省時(shí) – 省力 – 省心 – 省錢(qián) ? 沭河虎 手拖之王 ? 選擇真功夫，認(rèn)準(zhǔn)沭河虎 ? 常林任何的品牌宣傳廣告都應(yīng)該體現(xiàn)下述原則：以溝通實(shí)際利益與好處為根本目的，并簡(jiǎn)單、明了、新奇 簡(jiǎn)單舉例：如 15 四、關(guān)于沭河虎的搶救與使用設(shè)想 ? “沭河虎”是品牌的通俗代言物，或稱吉祥物，它是品牌表現(xiàn)化元素一個(gè)部分。目前，沭河手扶的代言物沭河虎具有比較明顯的象征吸引人注意的作用。
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