ch02品牌定位與品牌個(gè)性(編輯修改稿)
2025-02-05 14:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 里斯公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”： 將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩，把 名稱的標(biāo)準(zhǔn)字 (MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)特性 星星還是那個(gè)星星， 月亮還是那個(gè)月亮， 籬笆還是那個(gè)籬笆， 狗還是那條狗， —— 煙絲還是那個(gè)煙絲！ 萬(wàn)寶路轉(zhuǎn)型時(shí)期的廣告策略 李?yuàn)W 貝納不愧為大師級(jí)的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，都屬于“萬(wàn)寶路男人”。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青，都成了“萬(wàn)寶路男人”的主角。 “萬(wàn)寶路男人”來(lái)自“萬(wàn)寶路世界”，并總是伴有電影豪勇七蛟龍中的打擊音樂(lè)，這就使萬(wàn)寶路廣告成為廣告史上最成功的廣告概念之一 。 萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的 Wele to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 煙嘴是 棕紅色 的， 煙殼是 紅 白 相間的； 還有軟包裝、硬包裝 … 該公司后來(lái)還推出每盒裝有 25支 的新包裝，每條香煙和常規(guī)包裝價(jià)格相同，但是每條香煙 =25支 8包 =20支 10包！ 這些變化對(duì)萬(wàn)寶路香煙的銷路產(chǎn)生了什么影響？ “萬(wàn)寶路的市場(chǎng)重新定位”成為迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷策劃案例，在業(yè)內(nèi)被稱為“萬(wàn)寶路神話”。由于李?yuàn)W 貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn)，在萬(wàn)寶路的品牌、營(yíng)銷、廣告策略按照李?yuàn)W 貝納的策劃思路改變后的第二年（ 1955年），萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第 10位，之后便扶搖直上。 萬(wàn)寶路神話的締造 萬(wàn)寶路采取了多種營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌傳播和品牌維護(hù)，推動(dòng)了萬(wàn)寶路成為全球第一大香煙品牌。 1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的 13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。1975年，萬(wàn)寶路香煙銷量超過(guò)一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長(zhǎng)率為 %，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。 現(xiàn)在萬(wàn)寶路香煙 在世界上的銷量有多大？ 2023第四季度菲莫集團(tuán)所占的市場(chǎng)份額 萬(wàn)寶路市場(chǎng)份額位居第一，比其他 9個(gè)美國(guó)十大煙草品牌的市場(chǎng)份額的總和還多 香港人如何看待萬(wàn)寶路的牛仔形象？ 70年代，萬(wàn)寶路進(jìn)軍香港。 —— 香港人對(duì)干粗活的牛仔形象并無(wú)好感 。 哼！ 萬(wàn)寶路香煙如何改變自己的形象？ 進(jìn)軍香港費(fèi)思量 畫眉深淺入時(shí)無(wú) —— “給你一個(gè)多彩多姿的動(dòng)感世界！” 伴隨優(yōu)美的音樂(lè)而出現(xiàn)的是一群灑脫的年 輕人，策馬馳騁在廣闊的草原上，從而成功地敲開(kāi)了香港的大門。 萬(wàn)寶路這一案例給我們什么啟示？ 1. 沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇就 沒(méi)有準(zhǔn)確的定位 ， 其廣告就沒(méi)有效果； 2. 任何一種商品在它的顧客看來(lái)都有它的 文化內(nèi)涵 ， 也許你沒(méi)有意識(shí)到 。 3. 標(biāo)準(zhǔn)化 要與 地方化 相結(jié)合 。 THE END 第二節(jié) 品牌定位過(guò)程與定位策略 ? 一、品牌定位的流程 ? 二、品牌的定位策略 一、品牌定位的流程 ? 企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 分析目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客價(jià)值觀 定位的中心在于消費(fèi)者心靈 ? 提煉品牌核心價(jià)值 勞斯萊斯的核心價(jià)值是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情和活力”；沃爾沃則是“世界上最安全的汽車” ? 建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想（ 麥當(dāng)勞 ） ? 有效地傳遞品牌定位理念 ? 強(qiáng)化定位理念 (腦白金 ) ? 品牌再定位 品牌定位 品牌定位 定位的 13種武器 品牌定位 品牌定位 品牌定位首先要弄清的一個(gè)基本問(wèn)題是： 定位從哪個(gè)角度或何種層面出發(fā) ？ 概括起來(lái)，共有以下十三種定位類型。 品牌定位 品牌定位 即強(qiáng)調(diào)自己
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