【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商務(wù)干線輕松卡低端走量，拉升銷售收入和提高市場(chǎng)份額數(shù)碼樂園按需定制的客戶化解決方案，引領(lǐng)集團(tuán)用戶移動(dòng)信息化互動(dòng)體驗(yàn)提高客戶忠誠(chéng)度/滿意度，提高保持力 品牌傳播階段和節(jié)奏依據(jù)不同品牌的傳播目標(biāo)，大致可分為以下兩個(gè)部分：第一階段：在三個(gè)月內(nèi)，分別啟動(dòng)各品牌傳播計(jì)劃，傳播并迅速提升各品牌理念和品牌形象，通過AD/PR/DM/EVENT的方式，塑造并鞏固ABCD各品牌自己的品牌形象，并突出移動(dòng)品牌與AB聯(lián)通品牌的區(qū)別，即各品牌的共性：服務(wù)；第二階段：在六到九個(gè)月內(nèi)，采用IMC（整合營(yíng)銷）手段，通過對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、渠道、和服務(wù)等方面的綜合訴求，打造ABCD在用戶心中高品質(zhì)、領(lǐng)先潮流、互動(dòng)服務(wù)的地位，以及移動(dòng)通信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)規(guī)則制定者的地位。 品牌傳播策略在向市場(chǎng)和受眾傳播品牌時(shí)，依據(jù)政府、市場(chǎng)、用戶幾方面的因素綜合考慮品牌傳播策略。 雙眼策略雙眼策略：一眼望市場(chǎng)，一眼望政府，結(jié)合起來前進(jìn)。一眼望政府：移動(dòng)通信是政府管制行業(yè)，政府的電信政策是移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展的指明燈。及時(shí)關(guān)注政府動(dòng)態(tài)，并和政府或者上級(jí)主管機(jī)構(gòu)一起組織活動(dòng)，增強(qiáng)ABCD的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；一眼望市場(chǎng)：移動(dòng)通信行業(yè)逐步發(fā)展成熟，完全市場(chǎng)化運(yùn)作，市場(chǎng)和用戶將成為企業(yè)未來制定戰(zhàn)略和策略的核心。作為一種無形產(chǎn)品/服務(wù)，用戶對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和受到的客戶關(guān)懷永遠(yuǎn)是最關(guān)注的，時(shí)刻以客戶需求為中心、以市場(chǎng)為中心來制定產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等各種策略。 領(lǐng)導(dǎo)者策略針對(duì)AB市場(chǎng)移動(dòng)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（AB聯(lián)通、AB電信、ISP等），采取領(lǐng)導(dǎo)者定位策略，以領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范和手段來對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不要老喊自己第一，而要用預(yù)期客戶的標(biāo)準(zhǔn)來確定領(lǐng)先地位：老喊自己第一是沒自信的表現(xiàn)。ABCD由于對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)有著深刻理解的優(yōu)勢(shì)，就可以利用短期靈活性來確定長(zhǎng)期穩(wěn)定的未來，使用的手段是不斷推出新的概念，提升預(yù)期客戶頭腦里產(chǎn)品類別的檔次，明確的在目標(biāo)受眾腦海里牢牢樹立產(chǎn)品、服務(wù)和品牌階梯，并把自己牢牢固定在領(lǐng)先的層面上。老調(diào)長(zhǎng)談：建立領(lǐng)導(dǎo)者地位的根本方法是搶先進(jìn)入人們的頭腦，如新概念、新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)的推出。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)者地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的印象。ABCD對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略就是不斷的提出自己的開創(chuàng)性訴求點(diǎn)，并和第一點(diǎn)結(jié)合起來。不露聲色：這點(diǎn)好像和上一點(diǎn)矛盾，但針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的新產(chǎn)品、新技術(shù)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該戰(zhàn)略上藐視它，但在戰(zhàn)術(shù)上則應(yīng)該不露聲色的研究其新產(chǎn)品，找出對(duì)策。例如移動(dòng)針對(duì)聯(lián)通CDMA系統(tǒng)推出的GPRS系統(tǒng)就是不露聲色，低調(diào)操作，待成熟后采取市場(chǎng)風(fēng)暴或密集轟炸來宣傳新技術(shù)概念。 通用策略市場(chǎng)風(fēng)暴：在最短的時(shí)間內(nèi)，圍繞某個(gè)固定主題，整合應(yīng)用最多的市場(chǎng)工具，做最大力度的市場(chǎng)宣傳，形成“一波未平、另波又起”的市場(chǎng)風(fēng)暴，使其產(chǎn)生最大的市場(chǎng)效應(yīng)。概念領(lǐng)袖策略：ABCD在移動(dòng)通信、站在行業(yè)前瞻的角度探討市場(chǎng)發(fā)展的理念和技術(shù)的應(yīng)用，確立該領(lǐng)域領(lǐng)先的企業(yè)形象。這個(gè)策略的實(shí)施可以從兩個(gè)層面進(jìn)行：ABCD利用政府資源與領(lǐng)導(dǎo)或?qū)＜乙黄鸾M成專家顧問團(tuán)隊(duì)，塑造概念、趨勢(shì)并加強(qiáng)聲音；或者與媒體策略一起結(jié)合起來使用。事件EVENT促銷公關(guān)PR直銷DM廣告AD為銷售服務(wù)：在品牌打造、市場(chǎng)活動(dòng)以及公關(guān)宣傳中，始終堅(jiān)持“為銷售服務(wù)”的原則，并在市場(chǎng)拓展中，要適當(dāng)?shù)尼槍?duì)某些目標(biāo)群體，制定特定的傳播方案（如：針對(duì)集團(tuán)用戶在某一特定時(shí)期設(shè)計(jì)專門的推廣方案）來提高銷售收入，這樣能更快地促進(jìn)銷售，并在配合銷售的過程中打造品牌。IMC整合營(yíng)銷策略：以市場(chǎng)公關(guān)的戰(zhàn)略塑造的概念引導(dǎo)不同品牌的傳播推廣工作；以中心事件建立傳播平臺(tái)：針對(duì)目標(biāo)客戶對(duì)品牌和領(lǐng)袖概念的信賴，建議定期開展塑造一些有影響力的活動(dòng)，帶動(dòng)整體傳播的進(jìn)展，以達(dá)到促進(jìn)銷售和提升品牌的雙重目的；一個(gè)中心，四個(gè)基本點(diǎn)（DM，公關(guān)，廣告，促銷）：圍繞中心，整合不同的市場(chǎng)工具。 品牌傳播媒介策略為了保證品牌的傳播能有效的到達(dá)目標(biāo)受眾，必須采取多種媒體策略，市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)AB聯(lián)通的市場(chǎng)推廣活動(dòng)略占優(yōu)勢(shì)，有較高的滿意度。利用ABCD與市場(chǎng)上的媒介和公關(guān)資源，可考慮以下幾種方式：ABCD核心記者俱樂部：有意識(shí)地集結(jié)、整合一些有影響力的重點(diǎn)媒體記者進(jìn)行關(guān)于ABCD新管理理念、新技術(shù)/服務(wù)的定期培訓(xùn)，構(gòu)成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的可信賴、可依托的“俱樂部”，用于重要的傳播選題的協(xié)調(diào)策劃和分頭落實(shí)，并在關(guān)鍵的時(shí)候制造“是非”與“新聞”。 ABCD高層媒體聯(lián)誼會(huì)：密切ABCD與媒體中高層的關(guān)系，并在舉行關(guān)鍵活動(dòng)的時(shí)候，替ABCD公司制造有影響力的一致聲音。 媒體移動(dòng)通信專題互動(dòng)：密切關(guān)注媒體動(dòng)向，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)，提前搜集與移動(dòng)通信有關(guān)的專題，或者結(jié)合移動(dòng)通信市場(chǎng)和用戶需求趨勢(shì)，與媒體共同策劃移動(dòng)通信方案應(yīng)用主題，塑造ABCD企業(yè)概念形象。如針對(duì)集團(tuán)或行業(yè)用戶制定的移動(dòng)辦公個(gè)性化應(yīng)用方案。 品牌傳播體系圍繞品牌傳播的主題，采用多種傳播手段組合策略：日常傳播：新聞稿、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)介紹、GPRS發(fā)展趨勢(shì)、深度文章傳播、用戶端應(yīng)用個(gè)案包裝、專家和高層專訪；媒體、專家聯(lián)誼會(huì)：核心記者俱樂部和媒體高層、顧問聯(lián)誼會(huì)；研討會(huì)： ；重點(diǎn)專題活動(dòng)和新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)巡展；DM，ENEWSLETTER：DM應(yīng)用的詳細(xì)細(xì)節(jié)見客戶服務(wù)計(jì)劃MP01其他綜合手段：市場(chǎng)評(píng)測(cè)高級(jí)公關(guān)，政府公關(guān)，行業(yè)公關(guān)，用戶滿意度調(diào)查。 品牌傳播力度傳播量：根據(jù)每月具體的品牌傳播計(jì)劃確定傳播量，如月可控傳播量不低于多少萬字，每月大約傳播新聞稿多少篇，深度稿件多少篇。內(nèi)容分配：企業(yè)形象：產(chǎn)品形象＝4：6區(qū)域分配：一級(jí)（AB）：二級(jí)（北京、上海、廣州等）=9：1媒體分配：專業(yè)：行業(yè)：大眾：網(wǎng)絡(luò)：影視＝50%：30%：5%：10%：5% 以上設(shè)計(jì)僅為建議，具體傳播力度需與公關(guān)公司聯(lián)合策劃。 品牌傳播主題活動(dòng)品牌傳播的主題因傳播品牌的不同、傳播階段的不同，其主題內(nèi)容也不相同，按照前面所說的首先啟動(dòng)全球通品牌傳播的建議，在品牌傳播啟動(dòng)的第一階段，就全球通品牌傳播建議以下三個(gè)主題活動(dòng)。其他品牌的傳播主題ABCD可以自己確定，也可以與市場(chǎng)上的公關(guān)公司開展合作，外包這部分業(yè)務(wù)，制定傳播主題和媒體選擇計(jì)劃。 GPRS引領(lǐng)移動(dòng)通信潮流活動(dòng)名稱：GPRS引領(lǐng)移動(dòng)通信潮流活動(dòng)方式：與中央電視臺(tái)《商界名家》節(jié)目合作，邀請(qǐng)信息產(chǎn)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)專家、通信行業(yè)權(quán)威人士和通信軟硬件知名廠商老總、ABCD老總共同暢談GPRS技術(shù)和GPRS是通信技術(shù)過渡到3G的必然選擇及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；顒?dòng)對(duì)象：從全球通俱樂部中選擇一定比例的高端用戶（主要是金卡和鉆石卡用戶）參與此次活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2002年7月活動(dòng)目的：通過業(yè)界的共同評(píng)論，說明在移動(dòng)通信行業(yè)，隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，移動(dòng)通信用戶的需求結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，注重服務(wù)和質(zhì)量的需求日益增加，通信行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展和增值應(yīng)用市場(chǎng)越來越大，而GPRS系統(tǒng)正是為用戶提供更多增值服務(wù)和新技術(shù)體驗(yàn)的正確選擇，點(diǎn)出ABCD在為全球通用戶提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和客戶關(guān)懷的基礎(chǔ)上引入GPRS系統(tǒng)，給全球通用戶更多的新技術(shù)體驗(yàn)和更高的效率。利用全球通高端用戶的口碑效用宣傳全球通品牌與GRPS新技術(shù)，啟動(dòng)ABCD的品牌傳播計(jì)劃，并起到烘托ABCD“優(yōu)質(zhì)、引領(lǐng)潮流”企業(yè)形象的作用?；顒?dòng)宣傳：全程跟蹤此次活動(dòng)，并發(fā)動(dòng)AB本地、中央和行業(yè)多家媒體，采用全方位、立體的傳播體系，強(qiáng)勢(shì)宣傳全球通和GPRS，締造全球通“品位自信”的品牌形象。 全球通積分兌現(xiàn)活動(dòng)活動(dòng)名稱：全球通積分兌現(xiàn)活動(dòng)活動(dòng)方式：在AB市區(qū)、郊縣、濱海等區(qū)域移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳開展全球通用戶積分兌現(xiàn)活動(dòng)，并作為全球通金卡、鉆石卡用戶積分循環(huán)兌現(xiàn)方式的開始。同時(shí)，邀請(qǐng)AB市電視臺(tái)、AB地方媒體等媒介單位在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)（市區(qū)、郊縣營(yíng)業(yè)廳）進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和活動(dòng)宣傳?；顒?dòng)對(duì)象：滿足全球通用戶積分條件的用戶，由于金卡和鉆石卡用戶多為企業(yè)老總，因此此次活動(dòng)的主要對(duì)象是全球通用戶中的中低端用戶。活動(dòng)的廣告宣傳提前一個(gè)星期啟動(dòng)，大客戶部選擇一定比例的用戶向其發(fā)出邀請(qǐng)函。活動(dòng)時(shí)間：2002年7月8月活動(dòng)目的：通過此次全球通積分兌現(xiàn)活動(dòng)，著重突出ABCD在全球通品牌上的維護(hù)和客戶關(guān)懷，體現(xiàn)全球通“價(jià)值創(chuàng)新”的品牌形象。在積分兌現(xiàn)活動(dòng)中增加對(duì)中低端用戶宣傳全球通的關(guān)懷服務(wù)（如異業(yè)聯(lián)盟服務(wù)等），使用戶對(duì)全球通服務(wù)有一個(gè)更全面的了解。并由此引起的轟動(dòng)效應(yīng)來提高全球通的品牌知名度和滿意度，襯托出全球通品牌的核心地位?；顒?dòng)宣傳：全程跟蹤并配合此次活動(dòng)，采用媒體專欄的方式宣傳全球通的客戶關(guān)懷服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)新，并以用戶現(xiàn)身說法配合進(jìn)行報(bào)道。 全球通產(chǎn)品巡展活動(dòng)名稱：全球通產(chǎn)品巡展活動(dòng)方式：首先在AB市區(qū)選擇一家移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，邀請(qǐng)用戶（包括但不局限于全球通用戶）和潛在用戶對(duì)全球通產(chǎn)品的功能和客戶服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)和重新設(shè)計(jì)。從用戶的角度劃分為：最滿意的功能/客戶服務(wù)、最不滿意的功能/客戶服務(wù)、不需要的功能/客戶服務(wù)、需要改善的功能/客戶服務(wù)、迫切需要增加的功能/客戶服務(wù)