1品牌、品牌戰(zhàn)略與品牌體系(編輯修改稿)
2025-02-03 07:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 魯粱之于齊也， 千谷也，蜂螫也，齒之有唇也。今吾欲下魯梁，何行而 可？”管子對(duì)曰：“魯粱之民俗為綈。公服綈，令左右服之， 民從而服之。公因令齊勿敢為，必仰于魯梁，則是魯梁釋 其農(nóng)事而作綈矣?！被腹唬骸爸Z。”即為服于泰山之陽(yáng)，十日而服之。 管子告魯梁之賈人曰：“子為我致綈千匹，賜子金三百斤；什至而金三千斤?！眲t是魯梁不賦于民，財(cái)用足也。魯梁之君聞之，則教其民為綈。 十三月，而管子令人之魯梁，魯梁郭中之民道路揚(yáng)塵，十步不相見(jiàn)，曳繑而踵相隨，車轂齺，騎連伍而行。管子曰：“魯梁可下?！惫?，“奈何？”管子對(duì)曰：“公宜服帛，率民去綈。閉關(guān)，毋與魯粱通使。”公曰：“諾?！? 后十月，管子令人之魯梁，魯梁之民餓餒相及，應(yīng)聲之正無(wú)以給上。魯梁之君即令其民去綈修農(nóng)。谷不可以三月而得，魯梁之人糴十百，齊糶十錢。 二十四月，魯梁之民歸齊者十分之六；三年，魯梁之 君請(qǐng)服。 ————《 管子 ?輕重戊第八十四 》 楚國(guó)的生鹿、代國(guó)的狐皮、衡山的械器 企業(yè)戰(zhàn)略的涵義 確定企業(yè)的長(zhǎng)期基本目標(biāo)與目的 ,選擇企業(yè)達(dá)到這些目標(biāo)所遵循的途徑 ,并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與途徑而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行的管理 。 —— 錢德勒 （ Alfred Dupont Chandler Jr.， 1918－ 2023） 內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境 戰(zhàn)略管理程序 戰(zhàn)略 意向 戰(zhàn)略 宗旨 競(jìng)爭(zhēng)力 超過(guò)平均水準(zhǔn)的回報(bào) 反饋 戰(zhàn)略 制定 經(jīng)營(yíng) 級(jí)別 競(jìng)爭(zhēng)的原動(dòng)力 公司層戰(zhàn)略 國(guó)際化戰(zhàn)略 合作戰(zhàn)略 購(gòu)并與重組 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 執(zhí)行 治理結(jié)構(gòu) 結(jié)構(gòu)和控制 戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo) 公司創(chuàng)業(yè)和 創(chuàng)新能力 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略行動(dòng) 戰(zhàn)略產(chǎn)出 品牌戰(zhàn)略涵義 以提升品牌價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為目的，以品牌的形成、使用和維護(hù)為核心，在分析自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，按照品牌的內(nèi)在運(yùn)作規(guī)律，圍繞品牌發(fā)展進(jìn)行的全局性的謀劃方略。是整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。 為什么需要學(xué)習(xí)品牌戰(zhàn)略管理？ ? 社會(huì)的層級(jí)性 ? 專業(yè)化分工 ? 需求與欲望 ? 資源的稀缺性 品牌戰(zhàn)略的特征 ? 1. 系統(tǒng) ? 2．長(zhǎng)期性 ? 3．開(kāi)放性和競(jìng)爭(zhēng)性 品牌戰(zhàn)略的意義 ? 1．品牌戰(zhàn)略是無(wú)形資產(chǎn)形成的核心 ? 2．品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái) ? 3．品牌戰(zhàn)略是構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 品牌戰(zhàn)略管理的研究?jī)?nèi)容 ? 品牌戰(zhàn)略 形成 品牌 要素與戰(zhàn)略特性、品牌環(huán)境因素分析與品牌戰(zhàn)略定位 ? 品牌戰(zhàn)略 選擇 公司 品牌與產(chǎn)品品牌、品牌組合戰(zhàn)略、品牌國(guó)際化戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略 行動(dòng) 品牌 設(shè)計(jì)與推廣、品牌管理、品牌權(quán)益與品牌評(píng)估 三、品牌層次 品牌層次 企業(yè) /公司品牌 家族品牌 產(chǎn)品品牌 副品牌 產(chǎn)品品牌 應(yīng)用于一個(gè)產(chǎn)品大類的品牌 企業(yè) /公司品牌 公司或企業(yè)的名稱 家族品牌 應(yīng)用于多個(gè)產(chǎn)品大類的品牌 副品牌 根據(jù)項(xiàng)目或型號(hào)的不同形成的名稱 企業(yè)品牌 1 2 3 公司或企業(yè)的名稱 企業(yè)品牌與下級(jí)品牌相互影響 企業(yè)品牌化是 B2B領(lǐng)域最常見(jiàn)的戰(zhàn)略 寶潔 世界日化巨頭 旗下 300多個(gè)品牌 30多個(gè)品牌具有全球影響力 十億美元品牌數(shù) 23個(gè) 擁有超過(guò) 2023年寶潔“為母親喝彩” ?推廣費(fèi)用： 2億美元 ?推廣品牌：企業(yè)品牌 寶潔 ?推廣方式：數(shù)字媒體和社會(huì)化媒體 ?合作企業(yè)：百度、騰訊 ?與騰訊共建節(jié)目“ 奧運(yùn)父母匯 ”，觀看量在兩周內(nèi)超過(guò) ，并被
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