品牌戰(zhàn)略方案(編輯修改稿)
2025-02-24 21:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 售管理人員接受 1 提高市場覆蓋率 /營業(yè)額 2 以不同的方法側(cè)重針對不 同消費需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 4 保護品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險 6 長期的操作性 加權(quán)后的分?jǐn)?shù)合計 5 5 3 3 2 3 10 8 9 8 8 7 178 1 1 1 1 13 1 1 1 10 1 2 9 不同模式評價結(jié)果 “ 2+X” 現(xiàn)狀 現(xiàn)狀修正 單一品牌 重要性 (滿分為 5分 ) 注：評價結(jié)果 = (得票率 X 10) / 參加投票人數(shù)，即滿分為 10分 Source: 內(nèi)部研討會，羅蘭 ?貝格公司分析 Doc. number to be entered by Header and Footer C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 Doc. number to be entered by Header and Footer 中國城鎮(zhèn)的冰箱市場已經(jīng)進入了相對飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個消費熱點 8 4 . 1 %7 2 . 9 %1 6 . 3 %1 5 . 3 %1 1 . 6 %5 . 4 %4 . 5 %2 . 6 %1 . 7 %0 . 2 %1 0 0 . 5 %2 1 . 3 %5 7 . 2 %主要耐用消費品的百戶擁有率比較 原因 ? 錄音機和錄像機由于行業(yè)技術(shù)進步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品 ? 消費者對家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高 ? 消費者在短期內(nèi)對投資性消費品 (住宅 /汽車 )的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制 電視 洗衣機 冰箱 錄音機 錄像機 音響 摩托車 微波爐 冰柜 計算機 手機 汽車 Source: 國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，羅蘭 ?貝格分析 空調(diào) Doc. number to be entered by Header and Footer 隨著收入水平的進一步提高，中國的空調(diào)市場將保持二位數(shù)的增長幅度 空調(diào)市場發(fā)展趨勢分析圖 分省市空調(diào)擁有率與城鎮(zhèn)居民消費水平 97‘ 典型城市空調(diào)擁有結(jié)構(gòu)比較 Source: 國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 ?2023 ?12023 0 80 城鎮(zhèn)居民消費97‘ 空調(diào)百戶擁有率 97‘ 上海 廣東 浙江 北京 天津 福建 江蘇 湖南 河南 江西 河北 山東 廣西 四川 湖北 陜西 安徽 海南 新疆 內(nèi)蒙 寧夏 遼寧 黑龍江 山西 36%12%24%38%33%59%17%48%4%26%2% 1%現(xiàn)在擁有 三臺空調(diào) 東莞 上海 徐州 現(xiàn)在擁有 兩臺空調(diào) 現(xiàn)在擁有 一臺空調(diào) 現(xiàn)在還沒 有空調(diào) 179 220 338 樣本數(shù) Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍和華寶空調(diào)的市場表現(xiàn)還不盡如人意，與競爭對手的差距正在擴大 空調(diào)市場發(fā)展和科龍空調(diào) *的表現(xiàn) 94’ 98’ 科龍和華寶銷量之和與競爭對手的比較 94’ 98’ 4405236208 0 0 ~ 9 0 0 *1 1 . 0 %1 4 . 0 %8 . 0 %7 . 4 %010020030040050060070080090096 97 98 990%5%10%15%20%25%30%35%40%科龍 +華寶空調(diào)市場份額 Source: 國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 *：包括 100萬臺進口機 111%63%80%189%71%25%35%152%95 96 97 98美的 格力 競爭對手 /科龍 +華寶 * +% 科龍估計 羅蘭 ?貝格估計 Doc. number to be entered by Header and Footer 容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當(dāng)差距 容聲與海爾品牌強弱和品牌轉(zhuǎn)換比較 ( 樣本 = 2993人 ) 品牌吸引力 提示前的知名度 93%76%43%海爾 提示后的知名度 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 容聲 86%50%14%注：品牌吸引力以打算購買冰箱的消費者為基準(zhǔn)計算 (樣本 =512) 57% 82% 27% 58% Doc. number to be entered by Header and Footer 容聲品牌在空調(diào)潛在消費者中具備相當(dāng)高的接受程度 潛在消費者對容聲空調(diào)的接受程度 (樣本 =2284人 ) 潛在消費者對容聲空調(diào)的檔次定位 (樣本 =1874人 ) Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 55%45%26%40%19%15%冰箱消費者 樣
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