【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理層必須有專(zhuān)人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視– 任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到對(duì)品牌的影響– 任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析、顧客需求探討、內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見(jiàn)的基礎(chǔ)上– 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等決策流程– 有專(zhuān)門(mén)人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及子品牌進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控– 品牌績(jī)效需要從多方位全面衡量? 從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額? 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度? 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力– 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各階段需要，制定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如：? 短期目標(biāo) —— 提高品牌知名度，接納度? 中期目標(biāo) —— 提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度? 長(zhǎng)期目標(biāo) —— 提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度– 綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素衡量評(píng)估體系3. 建立合理的績(jī)效衡量體系品牌資產(chǎn) 問(wèn)題 衡量指標(biāo)推薦用戶是否在宣傳品牌 推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌有多大的承諾？ 需求份額品牌溢價(jià) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 哪些顧客再次購(gòu)買(mǎi)？在什么時(shí)候？ 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買(mǎi)周期 滿意度 我們是否履行了我們的品牌承諾？ 顧客滿意度運(yùn)營(yíng)績(jī)效嘗試 哪些顧客會(huì)嘗試？ 各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮 品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？ 相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度 顧客聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌嗎？ 未提示情況下的知名度提示情況下的知名度4. 定期使用 “ 品牌健康度檢測(cè) ”目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放茝?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見(jiàn)解為關(guān)鍵問(wèn)題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理消費(fèi)者指標(biāo) : 消費(fèi)者印象未提示認(rèn)知度品牌定位對(duì)廣告的認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性?xún)r(jià)比滲透率忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù) , 銷(xiāo)量和份額 , 品牌和競(jìng)爭(zhēng)分銷(xiāo)渠道，相對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴折扣后的市場(chǎng)份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量 : 年度內(nèi)部盲測(cè)5. 與外界機(jī)構(gòu)保持有效溝通? 在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)，召開(kāi) 新聞發(fā)布會(huì)? 使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比 如與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計(jì) 與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡(jiǎn)述? 通過(guò)與顧客的接點(diǎn) ,傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息對(duì)廣告公司的品牌陳述的基本模板主要內(nèi)容背景 /回顧目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)? 目前的狀態(tài)? 希望的狀態(tài)? 對(duì)顧客的獨(dú)到見(jiàn)解任務(wù) 品牌的精髓 品牌承諾 證明點(diǎn) 品牌個(gè)性、聲音以及視覺(jué)風(fēng)格 限制具體描述提供歷史、背景以及關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和要解決問(wèn)題的一般性的回顧 要盡可能的有針對(duì)性 希望在目標(biāo)顧客的態(tài)度或行為方面達(dá)到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量 目前顧客在想什么 我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么 對(duì)顧客的獨(dú)到見(jiàn)解：可導(dǎo)致品牌態(tài)度或行為改變的獨(dú)到見(jiàn)解 要提交的東西、時(shí)間以及預(yù)算 用形容詞、動(dòng)詞表達(dá)的品牌的靈魂 品牌要提供給顧客的相關(guān)的、差異化的好處 使顧客相信的理由 描繪品牌的形容詞列表 既定的一些條款（例如品牌象形的標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象系統(tǒng)，以及法律和監(jiān)管的限制）6. 給產(chǎn)品起一個(gè)好名字? 名字與標(biāo)識(shí)? 譯名? 換名? 國(guó)際化產(chǎn)品屬性 原名 中文譯名1中文譯名2保養(yǎng)化妝品Olay 玉蘭油 歐蕾個(gè)人清潔用品Lux 力士 麗仕汽車(chē) Bentley 賓利 本特利汽車(chē) Volvo 富豪 沃 爾 沃汽車(chē) Juguar 捷豹 積架汽車(chē) Lexus 凌志 雷克薩斯汽車(chē) MercedesBenz奔馳 賓士手表 Swatch 帥奇 斯沃琪汽車(chē) FIAT 快意 菲亞特汽車(chē) Peugeot 標(biāo)志 寶獅汽車(chē) Plymouth 順風(fēng) 普利茅斯汽 車(chē) TUCSON 途 勝 圖 森照明 Omron 歐朗 奧姆 龍汽 車(chē) Camry 佳美 凱 美瑞汽 車(chē) Sabaru 斯巴 魯 速霸路7. 給品牌找一個(gè)代言人? 代言人的條件? 代言人管理? 虛擬代言人 第 3 節(jié) 品牌調(diào)查品牌個(gè)性您認(rèn)為哪個(gè)品牌最適合這個(gè)描述(循 環(huán) 118)摩托羅 拉諾 基亞 三星 TCL 波 導(dǎo)都不適合不知道/拒答生 產(chǎn) 高 質(zhì) 量 產(chǎn) 品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4a ( ____)值 得信 賴(lài) 的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4b ( ____)產(chǎn) 品容易使用 1 2 3 4 5 7 8 A4c ( ____)是手機(jī)科技 領(lǐng) 域的 領(lǐng)導(dǎo) 者 1 2 3 4 5 7 8 A4d ( ____)是提供物有所 值產(chǎn) 品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4e ( ____)制造的通 訊產(chǎn) 品式 樣 吸引人 1 2 3 4 5 7 8 A4f ( ____)把手機(jī)做得更加 聰 明 1 2 3 4 5 7 8 A4g ( ____)是具有技 術(shù)創(chuàng) 新的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4h ( ____)產(chǎn) 品的重量和大小合適 1 2 3 4 5 7 8 A4i ( ____)是關(guān)心客 戶 的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4j ( ____)是 值 得付更多 錢(qián) 的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4k ( ____)適合我 風(fēng) 格的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4l ( ____)是我感 覺(jué) 舒服的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4m ( ____)是有威望的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4n ( ____)提供 “酷 /時(shí) 尚 ”產(chǎn) 品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4o ( ____)提供最新型號(hào)和功能 產(chǎn) 品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4p ( ____)有一系列符合人 們 需求的型號(hào)和功能 1 2 3 4 5 7 8 A4q ( ____)朋友、同事稱(chēng) 贊 的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4r ( ____)新機(jī)基本情況？什么顏色？什么時(shí)候購(gòu) 買(mǎi)的？手機(jī)號(hào)碼前三位是什么（用的是哪個(gè)網(wǎng)）？ B1a. 品牌：