品牌塑造與價值營銷課件(編輯修改稿)
2025-02-24 21:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 是品牌建設(shè)的根本保障 以價值為核心的品牌營銷全過程 育種 施肥 品牌核心價值 品牌價值定位 品牌價值傳遞 品牌價值溝通 選擇目標 購買要素 定義利益 品牌定位 品牌個性 品牌策略 分銷 產(chǎn)品服務(wù) 價格 銷售信息 廣告 促銷公關(guān) 品牌價值營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 傳統(tǒng)邏輯 價值創(chuàng)造新邏輯 戰(zhàn)略焦點 公司應(yīng)當打敗競爭對手 客戶價值的最大擴展 顧客 關(guān)注更多的客戶 ,并盡可能的滿足 目標細分 ,關(guān)注不同細分之 間的差異 資產(chǎn)及可能發(fā)揮的潛能 充分發(fā)揮現(xiàn)有的潛能 如果我們從新開始如何干 ? 產(chǎn)品及服務(wù) 產(chǎn)品及服務(wù)到價值 價值到產(chǎn)品及服務(wù) 觀念一： “ 品牌 ” 屬于客戶而不是企業(yè) 客戶腦子中的叫 “ 品牌 ” 價值定位 品牌接觸界面 真理瞬間 兩個非常重要的品牌概念 傳染性 —— 黏性 —— 品牌的不同狀態(tài) 滲透率高 滲透率低 忠誠度高 品牌 侏儒，施肥有問題 忠誠度低 巨人癥，炒做或粗放經(jīng)營 低能，客戶價值有問題，實現(xiàn)客戶價值的過程有問題 以價值為核心的品牌營銷全過程 應(yīng)該面對什么樣的群體？ 我們應(yīng)當如何劃分客戶群體？ 哪些是最有價值的客戶群？ 如何對核心客戶群進行區(qū)分？ 確定核心客戶 客戶購買的主要因素是什么？ 哪些因素是最重要的？ 確定購買要素 企業(yè)的核心能力是什么？ 企業(yè)的核心理念是什么？ 產(chǎn)品及服務(wù)的核心利益是什么？ 哪些是我們獨有的？ 客戶的購買成本有哪些？ 選擇核心價值 成果 主要工作 品牌核心價值 品牌價值定位 品牌價值傳遞 品牌價值溝通 選擇目標 購買要素 定義利益 品牌定位 品牌個性 品牌策略 分銷 產(chǎn)品服務(wù) 價格 銷售信息 廣告 促銷公關(guān) 我們必須共同回答的問題： 我們應(yīng)該面對什么樣的客戶群體？ LED燈珠； LED背光方案及組件； 照明模組及通用照明光源； 3我們應(yīng)當如何劃分客戶群體？ 3哪些是最有價值的客戶群？ 3如何對核心客戶群進行區(qū)分？ 我們必須共同回答的問題： 3客戶購買的主要因素是什么？ 3哪些因素是最重要的？ 我們必須共同回答的問題： 3我們企業(yè)的核心能力是什么？ 3企業(yè)的核心理念是什么？ 3產(chǎn)品及服務(wù)的核心利益是什么？ 3哪些是我們獨有的？ 針對獨有客戶，提供獨有關(guān)鍵要素，形成差異化，并重復(fù)強調(diào)這一點，讓客戶印象深刻。 客戶的購買成本有哪些？ 問題一： 如何進行客戶細分 核心價值 客戶細分 =價值準確 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 缺乏市場細分的營銷效果 有效市場細分的營銷效果 散射 點射 定位 客戶細分 =價值準確 不同客戶的客戶價值不同 總有一些客戶具有類似的客戶價值 并且他們清醒的辨別自己是 “ 這樣 ” 還是 “ 那樣 ” 同時一個品牌只能反映一種客戶價值 也就是說，一個品牌只能針對一類客戶，而不是所有 因此，細分將是品牌建設(shè)的最基本內(nèi)容 定位 有許多緯度可以幫助我們描述各細分市場，圈定目標群體 心理學(xué) 規(guī)模 生活習(xí)慣 文化特點 所占比例 地理學(xué) 人口學(xué) 購買習(xí)慣 定位 細分維度確認的步驟 尋找客戶群的特點 歸納他們的不同點 說明哪些是重要特征 評價能否被客戶輕易理解 定位 有效細分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動可能性 ？ 定位 足夠大的市場容量 我們必須共同回答的問題： 4我們的客戶群的特點是什么？？ 4他們的不同點是什么？ 4說明哪些是重要特征，能否被客戶輕易理解？ 放射性客戶分類 核心群體 次要群體 輻射群體 定位 問題二： 如何找到客戶價值 定位 在細分的基礎(chǔ)上、找到關(guān)鍵購買因素 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口香糖 口味 價格 品牌 是否有貨 同事、朋友的影響 與當?shù)氐年P(guān)系 心理上的聯(lián)系 定位 我們必須共同回答的問題： 4我們的客戶購買程序是什么？？ 執(zhí)行購買程序的過程中，分別要與什么人溝通什么事，他們的需求是什么，他們的特點是什么，他們有什么事情的決定權(quán)？如何才能保證購買程序按我們的目的實現(xiàn)？ 4我們的客戶挑選時哪些方面比較重要的？ 4產(chǎn)品如何使用？ 小結(jié)： 品牌核心價值，必須把握的幾個問題 客戶價值描述就是關(guān)鍵購買要素 客戶價值不同，所以產(chǎn)品、服務(wù)不同 持續(xù)發(fā)掘、創(chuàng)造客戶價值的能力重要 以價值為核心的品牌營銷全過程 我們與競爭對手的區(qū)別？ 如何突出我們的品牌特點？ 品牌的核心理念是什么？ 構(gòu)成價值的基本要素是什么？ 定位 我們的特點客戶是如何感知的？
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