品牌塑造與營銷策略-61p(編輯修改稿)
2025-02-07 20:27 本頁面
【文章內容簡介】 ?良好的感覺 ?夢想成真 案例 1：德國大眾汽車 33 德國大眾的品牌個性 無過錯的品牌個性 品牌特征：品牌在目標顧客心目中的形象 —— 迷人的完美 —— 終生的伙伴 —— 不斷的創(chuàng)新 —— 對人類和環(huán)境負責 品牌個性只有通過它代表的價值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費者的情感價值 —— 可靠的 —— 人性化的 —— 開放的 —— 有吸引力的 34 代表德國大眾品牌的五個象征圖 下面五幅圖畫中的每一個描述了 Volkswagen的一部分 .合在一起，代表整個品牌 蘋果 ? 親和 ? 完好 ? 美 快艇 ? 技術智能與自然的和諧 ? 高性能 ? 威望 一組傘兵 ? 個人的高性能 ? 合作成功 ? 熱忱和勇氣 父與子 ? 友好 ? 信任 ? 安全 海豚 ? 智力和精神 ? 自由和自然 ? 生活的樂趣 ? 為了把品牌個性和價值生動而又易懂易記地傳遞給目標顧客 35 寶馬在亞洲 —— 消費心態(tài)細分法 在汽車行業(yè)，消費者極其依賴于品牌，并把品牌當作自我個性的延伸，創(chuàng)建品牌關鍵是了解消費者的個性 —— 他們的自尊、希望和追求、動機以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時，以消費心態(tài)學的數(shù)據(jù)為基礎，確定了三大細分市場 寶馬三系列 年輕白領 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個性 年輕 /動感 快樂 /運動性 寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗的品牌 品牌個性 創(chuàng)新 /專業(yè) 有個性 寶馬七系列 男性 高級經理或相當層次 行業(yè)中成功人士 獨立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車 品牌個性 高檔 /獨特 自主 案例 2：德國寶馬汽車 36 全仕奶 (臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資 ) —— 1993年全面研究開發(fā)新產品 (冰品、乳品 ) —— 1995年 1月上市（“ 全仕奶”利樂包裝） —— 1995年 1月 — 1997年底三年中花費廣告費計 4500萬人民幣 —— 1998年初賣給“雀巢”公司以 2700萬美元成交 合人民幣： 凈獲： 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 37 —— 一個完全本土的機會產品 —— 一個沒有強大競爭對手的品牌 —— 幫助目標顧客建立產品選擇標準 ?安全第一 ?特制的燈泡 ?高質量的配件 —— 在目標顧客心目中塑造品牌形象“一個來自澳洲獨資企業(yè)制造的高質量、安全浴霸” 案例 4：奧普浴霸 38 奧普浴霸廣告到達率 %%%%%%%%%%%%%電視廣告 報紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列39 對奧普浴霸電視廣告內容的回憶度 %%%%%%%%%%%%%%%%%送病人進手術醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術 浴室使用奧普特質硬玻璃燈泡經冰水測無須防爆網使用安全 一個小孩燈光往下散開40 對奧普浴霸電視廣告的理解度 %%%%%%%%%%%%%%澳大利亞技術 根座金聯(lián)體 根座不脫落 燈泡用特質 無須防爆網 使用安全41 對奧普浴霸電視廣告的印象評價 A、品牌印象深刻 0% 0% 0%%%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意42 B、能激發(fā)購買欲望 0% 0%%%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意43 廣告后對浴霸品牌的知名度 A、第一聯(lián)想 %%%0%%% %%%%%%%%%%%舒樂 冠龍 奧普 聯(lián)合超杰 超人 寶勝 科源44 B、首選的浴霸品牌 %%%%%%%%%%%%舒樂 奧普 超人 科源 說不清45 V 國際品牌的發(fā)展策略 46 國際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨立品牌 混合品牌 不相關品牌 定義 例子 所有產品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產品都擁有一個獨立不相關品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字 每一個系列產品都有獨立不相關品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。 每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。 SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILIVER（聯(lián)合利華） PG（寶潔） 47 A、單一品牌建立模式 奔馳 索尼 現(xiàn)代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽車 消費品 所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產品 所有的產品都用“索尼”品牌；后跟產品名以區(qū)分不同產品 所有的產品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產品名以區(qū)分不同產品 在所有的產
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