【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 規(guī)模 所占比例 文化特點(diǎn) 生活習(xí)慣 細(xì)分維度確認(rèn)的步驟 ? 尋找客戶群的特點(diǎn) ? 歸納他們的不同點(diǎn) ? 說明哪些是重要特征 ? 能否被客戶輕易理解 有效細(xì)分的要求 ? 可衡量性 ? 足量性 ? 可接近性 ? 差異性 ? 行動(dòng)可能性 密集單一市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專門化 五個(gè)典型的細(xì)分策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆蓋市場(chǎng) 五個(gè)典型的細(xì)分策略 在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 放射性客戶分類 核心群體 處于核心之外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者 次要群體 處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費(fèi)者 輻射群體 其中，核心客戶群體是我們的首要關(guān)注對(duì)象，并且是確立品牌價(jià)值的基礎(chǔ) 剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者 例如，女性對(duì)于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費(fèi)品 產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者 例如，最先購買某種新手機(jī)的人 核心群體 列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口香糖 ? 口味 ? 價(jià)格 ? 品牌 ? 是否有貨 ? 同事、朋友的影響 ? 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 ? 心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時(shí)哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 在細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到關(guān)鍵購買因素 以購買要素確定品牌的價(jià)值定位 人群特征 購買要素 價(jià)值 定位 ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價(jià)格敏感度 ? 購買動(dòng)機(jī) ?。 ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” ?。 ?選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是一門科學(xué)，他是決定品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。 對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰）作出承諾（什么） 個(gè)性 故事 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 功能上的好處 情感上的好處 價(jià)格 價(jià)值定位 形象定位 品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) ? 獨(dú)特 ? 吸引力 ? 簡(jiǎn)短 ? 可信 ? 持續(xù) ? 易于執(zhí)行 目標(biāo)客戶群 小結(jié)：品牌核心價(jià)值，必須把握的幾個(gè)問題 ? 沒有價(jià)值觀念，只賺今天的錢 ? 從企業(yè)出發(fā)而不是從客戶出發(fā) ? 缺乏創(chuàng)造價(jià)值的持續(xù)能力 在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上確立獨(dú)特的品牌定位 品牌核心價(jià)值 核心 利益 品牌價(jià)值定位 選擇 目標(biāo) 定義 利益 品牌 定位 品牌 個(gè)性 銷售 信息 廣告 促銷 品牌價(jià)值溝通 品牌 策略 主要工作 品牌價(jià)值傳遞 定位 主要工作 成果 1. 我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別？ 2. 如何突出我們的品牌特點(diǎn)？ 3. 品牌的核心理念是什么？ 4. 構(gòu)成價(jià)值的基本要素是什么？ 1. 我們的特點(diǎn)客戶是如何感知的？ 2. 應(yīng)當(dāng)包含哪些個(gè)性方面的要素？ 3. 是如何實(shí)現(xiàn)的與支撐的？ 1. 產(chǎn)品與品牌的矩陣是什么？ 2. 如何進(jìn)行品牌延伸？ 3. 如何進(jìn)行有效的品牌管理？ 個(gè)性特征 品牌管理 分銷 服務(wù) 價(jià)格 問題一：如何進(jìn)行品牌定位 品牌定位的必要性 品牌定位 客戶更加自我 ?第一品牌的要求 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 信息爆炸的年代《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求 針對(duì)目標(biāo)客戶群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡(jiǎn)單、明確、具體 獨(dú)特 與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān) 符合品牌個(gè)性 獨(dú)特 支持依據(jù) 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說服力 品牌個(gè)性 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 定位就是如何作“第一” ? 大多數(shù)人最多能夠說出６個(gè)品牌 ? 前三個(gè)經(jīng)常提及 ? 第一個(gè)最容易首選 ? 差異決定標(biāo)準(zhǔn) 定位就是確立新的判別標(biāo)準(zhǔn) ? 消費(fèi)者沒有鑒別力 ? 判別力取決用誰的標(biāo)準(zhǔn)選擇 ? 差異有時(shí)是人為假定的，而不是真的有 ? 可樂與百事之間的差異到底在哪里？ 品牌定位不是產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品相同但品牌不同 ? 產(chǎn)品是功能差異，品牌還包括感情差異 ? 品牌定位可以繼承，但產(chǎn)品不成 定位需要一個(gè)明確的口號(hào) ? 利益而不是技術(shù) ? 效果而不是結(jié)果 ? 動(dòng)作而不是說教 ? 聯(lián)想而不是比對(duì) 品牌定位的基本原則 ? 對(duì)客戶的價(jià)值 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別 ? 有效全方位的表現(xiàn) 品牌定位組合 ? 明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用 。 價(jià)值 價(jià)格 殺手產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 低端產(chǎn)品 暴利產(chǎn)品 中端產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 行業(yè)價(jià)值區(qū)線 問題二：如何確立品牌個(gè)性 品牌個(gè)性的作用 ? 更加人性化 ? 容易識(shí)別與表現(xiàn) ? 體現(xiàn)心理需求 ? 相同定位不同個(gè)性 品牌利益 品牌個(gè)性 品牌外在形象 品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì) 品牌使命 案例：某轎車品牌的品牌金字塔 ? 有生氣、樂觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的 ? 現(xiàn)代的，吸引人的造型 ? 按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì) ? 必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì) ? 成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性 ? 價(jià)格合理，物超所值 ? 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣 ? 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗(yàn) ? 讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。 核心價(jià)值及理念 品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂 品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn) 品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足 根據(jù)核心價(jià)值及差異特性，依據(jù)品牌金字塔確立品牌的特有的個(gè)性特征 品牌個(gè)性體現(xiàn)方式 ? 產(chǎn)品類別 ? 包裝 ? 使用者 ? 象征符號(hào) ? 廣告風(fēng)格 ? 國家 ? 顏色 個(gè)性原則一：親近 個(gè)性原則二：展示與行為 個(gè)性原則三： 自我、主體特性