農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與品牌塑造(編輯修改稿)
2025-02-07 22:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過(guò)程 216。（二）產(chǎn)品整體概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指?jìng)€(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并與他人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程。為解釋這一定義，我們需要討論以下重要概念（見(jiàn)圖），這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念相互關(guān)聯(lián)，每一個(gè)概念都建立在前一個(gè)概念的基礎(chǔ)之上。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念市場(chǎng)市場(chǎng)需要、欲需要、欲望和需求望和需求產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值、滿(mǎn)意價(jià)值、滿(mǎn)意和質(zhì)量和質(zhì)量交換、交交換、交易和關(guān)系易和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括 ：? 賣(mài)方尋找買(mǎi)方，識(shí)別買(mǎi)方需要，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品和服務(wù)，為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定價(jià)格，并進(jìn)行促銷(xiāo)、儲(chǔ)存和傳遞等；? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、調(diào)研、溝通、分銷(xiāo)、定價(jià)和服務(wù)等都是核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)與重要的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系可盈利地創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意。? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要達(dá)到這個(gè)目的必須與企業(yè)內(nèi)其他部門(mén)密切配合，并與整個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)內(nèi)的其他組織合作，以便向顧客提供卓越的價(jià)值。 分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合管理市場(chǎng)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力營(yíng)銷(xiāo)努力216。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)216。發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客預(yù)期定位預(yù)期定位產(chǎn)品產(chǎn)品溝通 分銷(xiāo)分銷(xiāo)價(jià)格價(jià)格分分 析析216。管理營(yíng)銷(xiāo)努力計(jì)劃計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制控制衡量成果衡量成果評(píng)估成果評(píng)估成果正確行動(dòng)正確行動(dòng)執(zhí)行執(zhí)行實(shí)施實(shí)施計(jì)劃計(jì)劃（二）產(chǎn)品整體概念與品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品整體概念216。產(chǎn)品：能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意，供人們?nèi)〉?、使用或消費(fèi)，并能夠滿(mǎn)足某種欲望或需要的任何東西。216。產(chǎn)品整體包括三個(gè)基本層次：：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西。：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或形象，實(shí)體物品的有形產(chǎn)品表現(xiàn)為質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌和包裝等。：顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。216。產(chǎn)品整體的三個(gè)層次核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品保證保證交貨信用交貨信用安裝安裝售后服務(wù)售后服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量特色特色 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)品牌品牌包裝包裝核心利益核心利益或服務(wù)或服務(wù)二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1. 品牌和商標(biāo)的概念2. 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容3. 品牌的作用4. 品牌的特點(diǎn)5. 農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略6. 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義7. 農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)筑8. 農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力216。品牌：賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常用文字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和色彩等要素或組合構(gòu)成，用來(lái)識(shí)別某個(gè)賣(mài)者或某群賣(mài)者的產(chǎn)品，并使之于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。– 品牌名稱(chēng)：品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。– 品牌標(biāo)志：品牌中不能用語(yǔ)言表達(dá)，但可識(shí)別、辨認(rèn)的特定視覺(jué)標(biāo)志。v品牌含義涉及產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)值、文化和個(gè)性等。216。商標(biāo)：一種法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)并取得專(zhuān)利后，就稱(chēng)其為商標(biāo)。v是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)是企業(yè)的巨大財(cái)富。216。 “品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。 ”從感性角度看，品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺(jué)、情感、理念和文化等方面的綜合形象。216。 品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力；對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本和風(fēng)險(xiǎn)。216。 品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的，品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。? 從品牌的定義可以得出品牌如下特點(diǎn)：– 特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起，品牌具有排它性– 品牌具有品牌價(jià)值– 品牌具有豐富的內(nèi)涵– 品牌塑造需要一個(gè)過(guò)程v農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是通過(guò)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)；再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品名牌與發(fā)展名牌。? 農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與特定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種手段的綜合。– 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品銷(xiāo)售– 監(jiān)督和保證農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值– 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益– 保證農(nóng)業(yè)及相關(guān)企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展– 帶動(dòng)該產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展– 促進(jìn)農(nóng)民增收 農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)筑 需要從以下幾方面入手：– 準(zhǔn)確的定位– 基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)– 品牌質(zhì)量保證– 品牌的宣傳策劃– 品牌的形象維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)力216。提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑包括 ：– 技術(shù)創(chuàng)新? 提供企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力– 品牌戰(zhàn)略? 打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵– 人才? 構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)– 等等216。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)及相關(guān)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升關(guān)系? 同時(shí)進(jìn)行 → 過(guò)程基本重合 → 彼此難分– 從過(guò)程上看，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，都是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。– 從手段上看，依靠企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌，必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。– 從影響范圍上看，二者都涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。– 從實(shí)質(zhì)上看，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌戰(zhàn)略的目的與歸宿。1. 產(chǎn)品導(dǎo)向：限制其產(chǎn)品在某一產(chǎn)品和其系列上；2. 用戶(hù)或客戶(hù)導(dǎo)向：限制其戰(zhàn)略在期望的客戶(hù)或用戶(hù)群上；3. 市場(chǎng)導(dǎo)向：限制其戰(zhàn)略在期望的市場(chǎng)份額或銷(xiāo)售方式上；4. 技術(shù)導(dǎo)向：扎根一些基礎(chǔ)、艱深技術(shù)，如物理、化學(xué)等；5. 生產(chǎn)能力導(dǎo)向：生產(chǎn)中融入公司特色，使其很難模仿；6. 銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：擁有一個(gè)鮮明銷(xiāo)售方式；7. 配送方法導(dǎo)向：只追求優(yōu)化物流方法的機(jī)會(huì)；8. 自然資源導(dǎo)向：追求天然資源導(dǎo)向；9. 規(guī)?；蛟鲩L(zhǎng)導(dǎo)向：是各種不同業(yè)務(wù)的組合體；10. 回報(bào)或利潤(rùn)導(dǎo)向：重點(diǎn)是不同業(yè)務(wù)組合體的回報(bào)和利潤(rùn)。216。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位216?？朔r(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)– 缺乏全面的農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)觀，不能站在品牌的高度作市場(chǎng)– 缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比不具備可識(shí)別性– 農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略沒(méi)能與其他營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有效整合– 東方不亮西方亮，盲目多元化（即品牌任意延伸） – 名牌就是品牌 – 在農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)上，偏重短期效益，忽略長(zhǎng)期發(fā)展– 只追求結(jié)果，忽視全程營(yíng)銷(xiāo)流程的有效管控，忽視企業(yè)危機(jī)攻關(guān) 216。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提升農(nóng)業(yè)及相關(guān)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)須具備戰(zhàn)略意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略；要有品牌戰(zhàn)略的制度安排；把品牌當(dāng)作企業(yè)文化建設(shè)的根本，夯實(shí)信用基礎(chǔ)；找好著力點(diǎn)，因企業(yè)而宜。? 具體可以從如下著手：– 用戰(zhàn)略眼光看待品牌營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立正確的品牌意識(shí) – 做好品牌定位和再定位，開(kāi)展正確的品牌延伸 – 重點(diǎn)突破，合理創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌 – 強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，觀念上與國(guó)際接軌，方式上創(chuàng)新 – 動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌戰(zhàn)略，保護(hù)企業(yè)品牌 第六講 農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 三、 農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織一、 農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境引例：挪威三文魚(yú)在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)
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