農(nóng)產(chǎn)品市場營銷培訓(xùn)教材(ppt94頁)(編輯修改稿)
2025-01-18 22:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 學(xué)的分析，才能對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷。 （一）農(nóng)產(chǎn)品市場信息是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營企業(yè)經(jīng)營的前提。 （二）農(nóng)產(chǎn)品市場信息是農(nóng)產(chǎn)品市場預(yù)測的基礎(chǔ)。 （三）農(nóng)產(chǎn)品市場信息是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)。 （四）農(nóng)產(chǎn)品市場信息是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營企業(yè)市場營銷管理的有機(jī)組成部分。 （五）農(nóng)產(chǎn)品市場信息是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營企業(yè)市場營銷控制的依據(jù)。 （六）農(nóng)產(chǎn)品市場信息是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營協(xié)調(diào)的依據(jù)。 二、農(nóng)產(chǎn)品市場信息的內(nèi)容和特征 （一）農(nóng)產(chǎn)品市場信息的內(nèi)容 農(nóng)產(chǎn)品市場信息是指在農(nóng)產(chǎn)品商品經(jīng)濟(jì)活動中，能客觀描述農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營活動極其發(fā)展變化為特征，為解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營、管理和進(jìn)行市場預(yù)測所提供的各種有針對性的，能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的知識、消息、數(shù)據(jù)和資料的總稱。 ? 農(nóng)產(chǎn)品的供給與需求信息 ? 競爭對手的信息 ? 服務(wù)對象的信息 ? 營銷網(wǎng)點(diǎn)的信息 ? 營銷策略的信息 （二）農(nóng)產(chǎn)品市場信息的特征 產(chǎn)生于市場、交易性與非交易性共享、有用性和時(shí)效性、傳遞性 三、農(nóng)產(chǎn)品市場信息的采集方法 （一）詢問法、（二）觀察法 （三）實(shí)踐法、（四）閱讀法 （五）投書法、（六）收聽、收看法 （七）購買法、（八）預(yù)測法 （九）采集法 第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場預(yù)測 一、農(nóng)產(chǎn)品市場預(yù)測的分析依據(jù) （一）農(nóng)產(chǎn)品市場需求分析 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)愿意且能購買農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量就是農(nóng)產(chǎn)品市場需求。 主要 因素 人口 購買力 贖買動機(jī) 性別、戶數(shù)、家庭規(guī)模、區(qū)域分布、消費(fèi)習(xí)慣 國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、收入、預(yù)期支出 贖買欲望、贖買行為、營銷刺激 習(xí)慣型購買動機(jī) 便利型購買動機(jī) 經(jīng)濟(jì)型購買動機(jī) 享受型購買動機(jī) 例如：營銷者可根據(jù)消費(fèi)者不同的購買動機(jī)，采用不同的營銷手段開展針對性的營銷。 營銷者應(yīng)突出商品的 名、特、優(yōu)、新 和顧客保持良好的關(guān)系， 以質(zhì)量和服務(wù)取勝 營銷人員要在時(shí)間和空 間上提供快捷和方便 把廉價(jià)商品放在醒目的位置上，同時(shí)多作宣傳以吸引顧客 （二）農(nóng)產(chǎn)品市場信息分析 分析原則 實(shí)用性、價(jià)值性、時(shí)間性、廣泛性、準(zhǔn)確性、針對性 農(nóng)產(chǎn)品市場分析的方法 市場信息分析（真?zhèn)伪鎰e）、信息篩選、信息綜合、信息析義、信息推導(dǎo)、 （ 三）農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析 微觀營銷環(huán)境 微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營企業(yè)活動的各種不可控制行為者，如顧客、供應(yīng)商、中介組織、競爭者、社會公眾等。 宏觀營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境是指環(huán)境中直接或間接影響運(yùn)營者營銷活動和各種不可控制的較大社會力量，如政治法律、經(jīng)濟(jì)文化、人口技術(shù)、自然科技等。 二、農(nóng)產(chǎn)品市場預(yù)測遵循的原則和方法（略） 第四章 農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品策略 農(nóng)產(chǎn)品營銷策略是指農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、流通、服務(wù)、銷售等環(huán)節(jié)中農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營企業(yè)為追求企業(yè)目標(biāo)，按照市場規(guī)律，理性創(chuàng)新的思想智慧。它包括兩個方面的含義， 一是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的戰(zhàn)略決策和定位；二是農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的具體操作和方法。 一、產(chǎn)品策略 樹立整體產(chǎn)品觀念，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價(jià)值 （教材 43） u核心產(chǎn)品 （消費(fèi)者真正追求的效能和利益） u形式產(chǎn)品 （為反映和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效用而存在） u附加產(chǎn)品 （延伸產(chǎn)品） 除過產(chǎn)品以外的更多的額外利益。如無息信貸、免費(fèi)送貸、免費(fèi)安裝、三包等 （一）產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)策略（產(chǎn)品生命周期策略） （二）品牌化策略 農(nóng)產(chǎn)品品牌，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)因素、社會因素和文化因素 等要素給自己產(chǎn)品確定的具有 個性特色和競爭優(yōu)勢 ，并能與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場需求相適應(yīng)的名稱和標(biāo)志的組合。 規(guī)?；?yōu)質(zhì)化策略 — 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ) 在品牌內(nèi)注入文化內(nèi)涵，提升品牌認(rèn)識度和價(jià)值 （三）多樣化策略 — 適應(yīng)消費(fèi)需求的異質(zhì)化（市場差異化策略） （四）錯季化策略 — 克服季節(jié)性生產(chǎn)與常期需求的矛盾 （五）凈菜化策略 —— 適應(yīng)了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏 （六）乳（嫩）化策略 （七）自然化策略 （八）綠色化或原生態(tài)策略 二、農(nóng)產(chǎn)品包裝策略 包裝的作用與意義 保護(hù)產(chǎn)品、便于儲運(yùn)、促進(jìn)銷售、升值盈利 包裝策略 u類似包裝策略 u組合包裝策略 u附贈品包裝策略 u再使用包裝策略 u分類包裝策略 u等級包裝策略 u更新包裝策略 農(nóng)產(chǎn)品包裝發(fā)展趨勢 l小型化： 購買數(shù)量減少，購買次數(shù)增加。 l精品化： 講究質(zhì)量、追求美觀，精美包裝增加購買欲望。 l透明化： 既能使消費(fèi)者看到產(chǎn)品，還能增加產(chǎn)品的外觀。 l組合化： 更好地滿足消費(fèi)者需求多樣化。 ?三、農(nóng)產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品的延伸 四、農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)策略 主動開發(fā)策略 防御式開發(fā)策略 系列化開發(fā)策略 差異化開發(fā)策略 超前開發(fā)式策略 第五章 農(nóng)產(chǎn)品營銷的價(jià)格策略 第一節(jié) 價(jià)格理論概述 一、價(jià)格的產(chǎn)生及定義 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。價(jià)格是嚴(yán)肅的，它與實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤密切相關(guān)，定價(jià)是一門科學(xué)。 二、價(jià)格的本質(zhì)及特性 價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，是一項(xiàng)以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)及資產(chǎn)所訂立的價(jià)值數(shù)字。 p從市場營銷學(xué)的角度看，價(jià)格隨著市場供
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