老字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(ppt84頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-07 21:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 論 分析不穿鞋的原因： 當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情， 經(jīng)濟(jì)條件不允許 自然條件造成 不問(wèn)清因由就盲目地往島上運(yùn)去大批的鞋，最終一定是會(huì)賠本的。 五、清晰定位，在消費(fèi)者心中占位 ? 品牌定位： 讓品牌在消費(fèi)者心中留下清晰的位置，當(dāng)產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)首先想到該品牌（ 冰箱 海爾、冰柜 澳柯瑪、電視 — 海信；運(yùn)動(dòng)裝 — 阿迪、耐克） ? 品牌定位包括： 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的定位（領(lǐng)先、最好、優(yōu)質(zhì)） 單品類(lèi)品牌定位（高、中、低檔） 六、清晰規(guī)劃產(chǎn)品線 產(chǎn)品線規(guī)劃的是否清晰、合理，決定企業(yè)能否進(jìn)行更完整的市場(chǎng)覆蓋，同樣決定企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的大小 品種 口味 容量 功效 色調(diào) 形態(tài) 價(jià)格 產(chǎn)品線規(guī)劃 七、提煉核心利益點(diǎn) ? 產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)：是產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn) 功效 滿足 需求 王老吉： “ 健康相伴，快樂(lè)家庭 ” 涼茶？飲料？ 怕上火 — 喝王老吉 （飲用地點(diǎn)：火鍋、外出） 八、選擇銷(xiāo)售區(qū)域，確定重點(diǎn)市場(chǎng) ? 對(duì)于較大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè) 對(duì)于新品的進(jìn)入一般會(huì)選擇幾個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)先進(jìn)入，并選擇一個(gè)或幾個(gè)省或城市作為重點(diǎn)市場(chǎng) 全國(guó) 華東 華南 山東 青島 濰坊 區(qū) 縣 ? 而對(duì)于規(guī)模較小的企業(yè) 新品可選擇幾個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)選擇 12個(gè)省會(huì)城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)，逐步做大市場(chǎng)規(guī)模 ? 為降低風(fēng)險(xiǎn)： 選擇 12個(gè)城市（樣板市場(chǎng)）－檢驗(yàn)修正－－復(fù)制。 A公司 市場(chǎng)選擇 九、決勝終端 農(nóng)產(chǎn)品屬快速消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)隨機(jī)性強(qiáng) 除超市、便利店、食雜店、百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)外 居民小區(qū) 機(jī)場(chǎng)、車(chē)站 兒童公園 旅游景點(diǎn) 展覽現(xiàn)場(chǎng) 二、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定分兩類(lèi) 政府定價(jià)： 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所出售的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有決策權(quán)，如糧、棉、油國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)價(jià) 市場(chǎng)定價(jià)： 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者定價(jià)，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)供求狀況等因素決定其價(jià)格 影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素 ? 定價(jià)目標(biāo) 維持生存？利潤(rùn)最大化？市場(chǎng)占 有率？ ? 成本因素 中間商、運(yùn)輸成本、生產(chǎn)成本 ? 市場(chǎng)因素 需求 、競(jìng)爭(zhēng) ? 政府因素 規(guī)定價(jià)格上下限、補(bǔ)貼干預(yù)產(chǎn)品定價(jià) 定 價(jià) 方 法 常用的定價(jià)方法有： ◆ 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ◆ 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ◆ 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 定 價(jià) 策 略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）撇脂定價(jià)策略 就是為產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià) ,以在短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)為目標(biāo) ,而不是以實(shí)現(xiàn)最大的銷(xiāo)量為目標(biāo)。 快速獲取利潤(rùn) 優(yōu)點(diǎn) ? 利潤(rùn)高 ? 回收成本快 ? 認(rèn)知質(zhì)量高 ? 利于品牌的建立 ? 有降價(jià)空間 缺點(diǎn) ? 抑制需求 ? 易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) ? 大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入 （ 2）滲透定價(jià)策略 最初設(shè)定低價(jià) ,以便迅速且深入地進(jìn)入市場(chǎng) ,從而吸引大量顧客 ,迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 快速搶占市場(chǎng) ? 優(yōu)點(diǎn) ? 促進(jìn)需求 ? 市場(chǎng)占有率高 ? 不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) ? 缺點(diǎn) ? 利潤(rùn)低 ? 回收成本慢 ? 認(rèn)知質(zhì)量低 ? 沒(méi)有降價(jià)空間 ? 后續(xù)產(chǎn)品難 以 定高價(jià) 三、渠道策略 分銷(xiāo)渠道的含義與作用 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。 作用 ：（ 1）聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷(xiāo) （ 2）反饋信息 （ 3）促進(jìn)銷(xiāo)售 （ 4）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) （ 5）實(shí)體分配 廠家 代理商 用戶 分銷(xiāo)商 零售商 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新 ? 傳統(tǒng)的的分銷(xiāo)渠道模式 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 ? 渠道創(chuàng)新的 5種新模式？？ 農(nóng)產(chǎn)品超市 直銷(xiāo)專賣(mài)店 定制營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展?fàn)I銷(xiāo) （ 1）農(nóng)產(chǎn)品超市（專門(mén)） ? 城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市，專門(mén)經(jīng)營(yíng)日常生活必須農(nóng)產(chǎn)品，按品牌上貨架。 ? 注明品牌的來(lái)歷和相關(guān)信息，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，形成理性購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。 ? 依靠老顧客的口碑宣傳增加新顧客 （ 2）直銷(xiāo)專賣(mài)店 ? 保護(hù)產(chǎn)品不被假冒偽造，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，倡導(dǎo)新的消費(fèi)潮流 ? 包裝、商標(biāo)、數(shù)量設(shè)計(jì)要有獨(dú)到之處，有排他性 ? 品牌店可以擺放權(quán)威質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和相關(guān)證件 案例：漢味農(nóng)產(chǎn)品專賣(mài)店 ? 漢口精武： 漢味農(nóng)產(chǎn)品專賣(mài)店 ? 產(chǎn)品： 將鴨脖、武昌魚(yú)、藕湯等武漢土特產(chǎn)一網(wǎng)打盡，開(kāi)辟特產(chǎn)專區(qū) ? 服務(wù)對(duì)象： 游客 ? 特點(diǎn)： 與超市相比，專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)更靈活，門(mén)檻和成本也略低 ? 分布： 機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、客運(yùn)站等客人的集散地。 ? 規(guī)劃： 漢口精武計(jì)劃年內(nèi)在市內(nèi)開(kāi) 100多家專賣(mài)店 （ 3）定制營(yíng)銷(xiāo) ? 一種是 B to B： 企業(yè)對(duì)企業(yè)； 即通常所說(shuō)的“訂單農(nóng)業(yè)” 家樂(lè)福超市、肯德基、田野飄香 會(huì)寶山草雞蛋 ? 另一種是 B to C：企業(yè)對(duì)個(gè)人； 它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門(mén)生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式。 綠谷 “ 鮮菜配送 ” 、 “ 鮮奶送貨上門(mén) ” （ 4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ? 農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)通網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè) ， 實(shí)行網(wǎng)上交易。 ? 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、了解行情 ， 確定產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。 ? 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品展示， 與各大酒店直接進(jìn)行交流，送貨上門(mén)（主要是信息反饋） 。 ? 與外貿(mào)公司、國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易 ， 引進(jìn)品種和種植技術(shù)，出口優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。 （ 5）農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展?fàn)I銷(xiāo) 四、農(nóng)產(chǎn)品公關(guān)策略 廣告推廣 人員推銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)業(yè)推廣 案例 1：地理標(biāo)志 馬家溝芹菜 ? 山東省著名地方特產(chǎn)，中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品 ? 青島平度市李園街道辦事處馬家溝及周邊村莊 ? 種
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