【文章內容簡介】 企業(yè)，形成對企業(yè)的總體印象和看法。由此可見，產品形象對企業(yè)形象來說，有著十分重要的意義，它是企業(yè)形象最重要的要素之一。因為企業(yè)形象的樹立，必然從創(chuàng)優(yōu)質產品開始，首先樹立起產品的良好的形象，從品牌產品帶動品牌企業(yè)的創(chuàng)立。因此，下面我們要講的就是：一、房地產企業(yè)創(chuàng)品牌，從營銷管理入手實現(xiàn)質量營銷，以質量顯實力。從本質上講，營銷就是一門吸引和保持有利可圖的經營之術。質量營銷就是要求房地產企業(yè)在開發(fā)經營運作中要以高質量的產品保證利潤的獲得。實現(xiàn)質量營銷，房企要做到：（1）嚴格遵守國家房地產法律、法規(guī)，保證工程質量。堅決杜絕“問題樓盤”和“爛尾樓”發(fā)生，樹立房地產經營風險意識。房地產屬于不動產，一旦建成它就有固定方位，當人們購買了住房時，也就同時購買了與之配套的生活環(huán)境。因此房地產開發(fā)一定要做好項目的規(guī)模設計，注重功能，講究配套，盡量地滿足居民的生活需要，使自身產品“物美價廉”，適銷對路，保證開發(fā)項目的可行性。（2）確保融資質量，努力降低融資風險。房地產開發(fā)企業(yè)既要“借貸”又要“善貸”，在保證融資質量的前提下，擴大融資渠道，做到融資多元化，從間接融資開發(fā)模式向直接融資方式轉變。也就是說除了向銀行借貸外，可通過發(fā)行債券等的融資手段來籌集開發(fā)資金，通過比較、優(yōu)化組合以降低融資成本，增強房企經營能力，為創(chuàng)建房地產品牌打下堅實的基礎。（3）因地制宜推出新的樓盤，滿足居民的需求，增強房企實力。根據實際情況推出新的樓盤，可以起到搶占房地產市場的作用，同時也有利于擴大房地產企業(yè)的知名度。伴隨著住房制度改革的深化，對于購房消費貸款的需求越來越大，商業(yè)銀行從經營風險角度考慮，適時調整貸款結構，讓更多的老百姓貸款購房，在這種情況下，房地產企業(yè)實施質量營銷，不僅是建立房地產品牌的需要，更是房地產企業(yè)做強做大的有利時機。推行服務營銷，以服務求發(fā)展。什么叫服務？簡單地說，服務營銷就是變服務策略和手段地位為戰(zhàn)略和目標地位，即不僅要通過完善服務措施來滿足居民的需要，更為重要的是通過服務創(chuàng)建來刺激居民的欲望。在房地產市場競爭激烈的情況下，房企的服務性已是眾所皆知了，然而，一提到服務，在很多人特別是在一些房企的決策者的腦子里只是聯(lián)想到微笑，微笑是服務的應有之義。但對推行服務營銷的房企來說，除此之外，服務應包括更為重要的內容是：房地產開發(fā)經營的創(chuàng)新；加快辦理《房產證》的速度和保證小區(qū)配套建設的水平；提高房企員工的素質和修養(yǎng)；改善物業(yè)管理和小區(qū)環(huán)境；加強和改善政企、銀企關系等。推行服務營銷，除以上提到的改變服務地位和擴大服務內容外，還要注意的“三點”是：一是持之以恒，別讓感到有“春夏秋冬”；二是切忌搞形式，走過場；三是誠信經營，以理服人，不要信口開河。 抓好形象營銷，樹立品牌形象在激烈的市場競爭中，房地產企業(yè)形象已成為推動企業(yè)發(fā)展的一種動力，其作用可以遠遠超過房企本身有形的固定資產和流動資產，成為房企效益的源泉。在中國當今“名牌匱乏”的房地產市場上搶先抓好形象營銷，在消費者心目中樹立自己的品牌是房企求發(fā)展的有力也是必要的支持。（1）積極開展對外交流，擴大品牌知名度。對外交流包括國內同行業(yè)間的交流和國際間同行業(yè)的交流，交流的形式有定期舉辦各種規(guī)格的研討會、組團出訪、參加國際房地產活動、業(yè)務合作等等。通過這種走出去，請進來的方式有效地擴大房地產企業(yè)的知名度，同時揚長避短，加快房企開發(fā)經營和物業(yè)管理水平的提高。（2）積極參與公益活動，充分調動宣傳媒體的力量，擴大房地產品牌的知名度。參與社會公益活動是企業(yè)獲得社會信賴的有效途徑，同時也是樹立形象的最佳途徑。具體形式有捐助希望工程，制定扶貧計劃，在有關高校設立獎勵基金會等。（3）積極參與支持當地公共設施建設。支持當地公共建設，首先可以更好地融洽政企關系，同時也能通過新聞媒體最好和最大程度地在當地樹立房企的形象；再次，參與當地公共設施建設，為當地居民看得見摸的著，進而又一次提升房企的公眾形象。二、品牌對銷售的促進作用營銷的擴大在很大程度上是通過品牌這種手段來完成的。房產品牌營銷可以使房地產企業(yè)避開單純的質量競爭、價格競爭，企業(yè)樹立了自己的品牌，產生品牌效應，經濟效益，市場效益也就隨之而來。其實，作為房地產業(yè)，品牌從來都是與營銷緊密相連的，由于房地產是不動產，營銷則顯得更為重要。品牌與營銷相互促進，企業(yè)通過營銷的開展樹立品牌。同時，品牌對營銷有直接的促進作用，互為依存。第三章 塑造房地產品牌 自1997年房地產行業(yè)出現(xiàn)品牌一詞以來，立即風靡全國，成為業(yè)內人士的熱門話題。擁有品牌便擁有客戶，便占有市場。品牌潛在價值之大，讓大多數企業(yè)經營者得以共識，但大多數經營者在短期績效面前，并未真正重視品牌的建立，只有一些有遠見的企業(yè)經營者積極地建立品牌，毫不松懈地維持品牌，并隨時將今日的利潤轉換成明日的資源。在行業(yè)中有這樣的一個共識，房地產價格中至少有15%是品牌的價值。品牌是市場經濟發(fā)展的必然產物，是市場發(fā)育完善程度的重要標志。在首屆中國房地產財富論壇上，許多知名企業(yè)家也指出，房地產企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，搶占市場份額，已成為我國房地產業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢。可見，在未來企業(yè)競爭中，品牌較量的重要。這一點已被市場經濟的運行規(guī)律所證明。加之，在前面我們已經認識到房地產現(xiàn)在所處的品牌競爭時代、塑造品牌作為營銷的一種有效的行為手段及兩者的相互促進的關系。更深刻地認識到塑造品牌的重要性。一、品牌的塑造在具體如何塑造品牌之前，我們可以先來認識一下以下3點：人才——房地產業(yè)創(chuàng)立品牌的根本創(chuàng)立房地產業(yè)優(yōu)秀品牌靠什么？靠資金、靠技術、靠管理，但是歸根到底是靠人才。房地產是人才密集型產業(yè)，是人才需求量大、專業(yè)人才需要多的產業(yè)。人力資源是房地產業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。創(chuàng)立房地產品牌靠的是優(yōu)秀企業(yè)家的主宰，多種專家人才的整合，企業(yè)廣大員工的創(chuàng)新進取精神及智能潛力的發(fā)揮。正如日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到人與企業(yè)成功的關系時所指出的，“如果說，現(xiàn)代化的生產技術和企業(yè)管理是日本企業(yè)前進的兩個輪子，那么，人才便是兩個輪子的軸心”。有輪子，無軸心是不能前進的。質量與信譽中營造品牌質量是產品和企業(yè)的生命，一切營銷策略、企業(yè)形象等，歸根到底要以企業(yè)產品質量和信譽為保證，質量信譽貫穿于品牌營造的始終，是最重要的環(huán)節(jié)。沒有優(yōu)良的質量和信譽，即使企業(yè)原先創(chuàng)出了知名度，那么最終也會使企業(yè)聲譽掃地，影響市場的拓展和品牌的形象。因此，強化質量信譽是企業(yè)營造品牌的基礎和永恒主題。波音公司董事長威爾森說：從長遠看，無論在哪個市場上，唯一經久的價值標準是質量本身，質量是產品的生命，質量是品牌的物質基礎，質量是企業(yè)形象的保證。 在質量信譽上日積月累，一點一滴地投入，就像儲藏一樣，品牌好似本金，隨質量信譽的投入，品牌便不斷升值。上海城開在房產開發(fā)過程中將可能出現(xiàn)的問題提前考慮，并將重視細部作為重點環(huán)節(jié)來抓，力求為所有客戶提供最優(yōu)質、最滿意的樓盤。這對于上海城開的品牌構筑、形象提升都是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，因為城開人始終堅信優(yōu)秀的規(guī)劃設計、良好的信譽質量以及廣泛的客戶群體是塑造“上海城開”品牌的基石。在企業(yè)形象的提升與企業(yè)文化的構筑中鞏固品牌企業(yè)文化和企業(yè)形象，直接關系到企業(yè)的品牌在市場上的生存和發(fā)展。企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外延，企業(yè)文化則是企業(yè)品牌的內涵。 現(xiàn)代企業(yè)的品牌要得到社會和市場的認可，就必須樹立一個良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象作為企業(yè)價值標準的具體體現(xiàn)，在企業(yè)內部具有強大的凝聚力和昭示力，對外具有強大的吸引力和擴散力，它