價(jià)值營銷與品牌建設(shè)塑造(文件)
【正文】 品牌溝通的關(guān)鍵是保證在客戶頭腦中的準(zhǔn)確呈像 認(rèn)知 外界干擾 價(jià)值 定位 溝通載體 接收 我們?nèi)绾闻c客戶溝通 “我知道， 我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 …. 問題是我不知道哪一半。 ? 萊卡－品質(zhì)保證。 問題二：使你的溝通更出色 媒介溝通的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時(shí)間內(nèi) 激起消費(fèi)者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的） 成功的溝通 陳述方式 ? 陳述式： ? 問題式： 一問一答 自尋答案式 展現(xiàn)形式 問題三，如何組合傳遞方式 影響傳播組合因素 ①產(chǎn)品市場類型 ②采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略 ③消費(fèi)者購買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場地位 推拉戰(zhàn)略的影響 制造商 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 營銷活動(dòng) 營銷活動(dòng) 推動(dòng)戰(zhàn)略 需求 需求 拉動(dòng)戰(zhàn)略 需求 營銷活動(dòng) 購買者準(zhǔn)備階段 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 人員推銷 廣告與宣傳 認(rèn)知 理解 信服 訂購 再次訂購 產(chǎn)品生命周期階段 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 廣告與宣傳 人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 品牌溝通計(jì)劃的基本流程 溝通目標(biāo) 溝通組 合方式 溝通推 廣進(jìn)度 溝通預(yù)算 溝通跟 蹤反饋 華素片溝通途徑（示例） 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營銷 電視 產(chǎn)品 包裝 華素片核心理念 目標(biāo)受眾一天里接觸媒介機(jī)會(huì) 起床 上班 下班回家 看電視 聽廣播 社區(qū)廣告 交通工具廣告 戶外廣告 看電視 看報(bào)紙 閱讀雜志 上網(wǎng) 目標(biāo)群體的媒介消費(fèi)習(xí)慣 0 20 40 60 80 100電視 : 昨天收看過電視收音機(jī) : 昨天收聽過收音機(jī)電影院 : 每月 1 次以上因特網(wǎng) :1 周超過 10 小時(shí)候車亭廣告 : 過去一周內(nèi)看過公共汽車廣告 ( 車廂內(nèi) ): 過去一周內(nèi)看過公共汽車廣告 ( 車廂外 ): 過去一周內(nèi)看過地鐵廣告 ( 站臺(tái)內(nèi) ): 過去一周內(nèi)看過地鐵廣告 ( 車廂內(nèi)部 ): 過去一周內(nèi)看過火車站廣告 ( 內(nèi)部 ): 過去一周內(nèi)看過火車廣告 ( 車廂內(nèi) ): 過去一周內(nèi)看過昨天閱讀過任何報(bào)紙過去一個(gè)月閱讀過任何雜志過去一周接觸過任何戶外媒體媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息溝通；是否在某些特定時(shí)間 需要溝通更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng) 連貫性與浮動(dòng)性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計(jì)劃 窄帶溝通將是未來的主要發(fā)展趨勢 郵件溝通 研討會(huì) 直投雜志 電話營銷 因特網(wǎng) 店面派發(fā) 窄帶溝通 問題四：如何評(píng)估傳播效果 在傳播方面應(yīng)投入多少費(fèi)用 ? 量入為出法 ? 銷售百分比法 ? 競爭對(duì)等法 ? 目標(biāo)和任務(wù)法 廣告效果評(píng)估 ? 直接詢問法：在銷售現(xiàn)場或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢問購買者，從而統(tǒng)計(jì)出真正購買的原因而產(chǎn)生購買的比重。 ? 建立營銷管理規(guī)范： 根據(jù)關(guān)鍵流程確立流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并根據(jù)公司的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的管理辦法。 ? 獎(jiǎng)懲機(jī)制度的重新確立 ：加強(qiáng)內(nèi)部考評(píng)機(jī)制，在考慮激勵(lì)因素的同時(shí)，也要考慮保健因素的作用，增強(qiáng)員工的歸屬感及自豪感，吸引優(yōu)秀人才的加盟 ? 形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制： 堅(jiān)持能上能下，能進(jìn)能出的方針，不斷優(yōu)化銷售人員的隊(duì)伍。 ? 觀念的樹立必須依靠培訓(xùn)： 應(yīng)在融資的同時(shí)融智，積極培育健康向上的企業(yè)文化，迅速提升企業(yè)的人員的整體運(yùn)作水平。 珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無效的激勵(lì)是朝九晚五。 因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無謂的對(duì)抗與爭執(zhí)。 我知道什么是勞動(dòng) :勞動(dòng)是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。 只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個(gè)庸俗平凡的人也會(huì)有成功的一天，否則即使是一個(gè)才識(shí)卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。 有非凡志向，才有非凡成就。 最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時(shí)機(jī)發(fā)掘開拓的人。 16:0816:08 :21202 3年 3月 誠懇待人是邁向成功的唯一途徑。 16:082023年 3月 9日 4時(shí) 8分 創(chuàng)新是惟一的出路，淘汰自己，否則競爭將淘汰我們。 觀念決定思路，思路決定出路。 人生是尊貴的。不下功夫，卻能成功，根本是不可能的事情。 如果強(qiáng)調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。我們?cè)谑赖亩虝旱囊簧?，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。 23. . 我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個(gè)月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。 1 6:0816:08:212 :08 靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有什么樣的人才。 業(yè)精于勤，荒于嬉。 23. . 對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。 3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長； 13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。 這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。 ? 營銷人員的整體培養(yǎng)： 采用集體培訓(xùn)與個(gè)別輔導(dǎo)的方式。從而增強(qiáng)營銷工作的計(jì)劃性及可跟蹤性。 ? 廣告效果指數(shù)： AEI = [A (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D) ? 其中， A：看過廣告而購買的人數(shù)； B：未看過廣告而購買的人數(shù)； ? C：看過廣告而未購買的人數(shù)； D：未看過廣告而未購買的人數(shù)。 ? “一片”頂過去“五片”。 ? 嵌入式計(jì)算機(jī) ? 教學(xué)信息化解決方案提供商 ? “能消炎”的口含片 ? 4890系統(tǒng)控制裝置 ? 良好生活享受 媒介溝通必須做到以下內(nèi)容： 產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 情感的或者外延 的利益獨(dú)特性 品牌人格的獨(dú)特性 原因的獨(dú)特性 品牌價(jià)值 如何讓客戶明白 ? 用客戶理解的事務(wù) ? 語言通俗深入 ? 盡量通過視覺表述 ? 簡單、簡單、再簡單 好的語言。其中只有一個(gè)系列
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