【正文】 場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 “科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格下降 毛利下降 盈利能力 降低 來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局 企業(yè)品牌進(jìn)化的幾大頑癥 ? 一個(gè)機(jī)遇、一個(gè)產(chǎn)品促成了一個(gè)企業(yè) ? 老板的成功，而不是企業(yè)的成功 ? 多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的 ? 酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在的質(zhì)量 ? 貪婪與惡性競(jìng)爭(zhēng)喪失了對(duì)價(jià)值的追求 ? 盲目開發(fā)產(chǎn)品，投機(jī)心里及游擊作風(fēng)嚴(yán)重 ? 為了今天的價(jià)格，而不是為了明天的價(jià)值 500強(qiáng)中的百年企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持以價(jià)值為核心的經(jīng)營(yíng)理念 一是：人的價(jià)值高于物的價(jià)值； 二是：共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值； 三是：社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值； 四是：用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。 0100200C o c a C o l a I n t e l P h i l i pM o r r i sI B M D i s n e y G i l l e t t e S o n y M c D o n a l d s A n h e u s e r B u s c hE a s t m a nK o d a k10個(gè)“品牌價(jià)值營(yíng)銷”的美國(guó)品牌，他們均有幾十甚至上百年的歷史 品牌價(jià)值 （ 10億美元） (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本 資料來(lái)源： 1997年世界財(cái)經(jīng)； BCG分析 帳面 以外 的價(jià)值 ?品牌、能力 ?不是關(guān)注焦點(diǎn) ?權(quán)力下放 帳面價(jià)值 ?如，固定資產(chǎn)、存貨 ?關(guān)注焦點(diǎn) ?管理嚴(yán)格 市場(chǎng)價(jià)值 (1) 帳面價(jià)值 (2) “品牌是價(jià)值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席 ) 可口可樂(lè) 英特爾 迪斯尼 吉 列 索 尼 麥當(dāng)勞 柯 達(dá) 500強(qiáng)的管理演變說(shuō)明了什么？ ? 1910～ 1920年間，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 1920～ 1930年間，強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理； ? 1930～ 1940年間，是所謂的人際關(guān)系管理； ? 1940～ 1950年間，強(qiáng)調(diào)組織功能結(jié)構(gòu)； ? 1950～ 1960年間，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃； ? 1960～ 1970年間，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)； ? 1970～ 1980年間，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)戰(zhàn)略和組織設(shè)計(jì)； ? 90年代，學(xué)習(xí)型組織與知識(shí)管理 ? 21世紀(jì)：強(qiáng)調(diào)核心能力及價(jià)值管理。 ? 價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。 對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出承諾（什么） 個(gè)性 故事 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 功能上的好處 情感上的好處 價(jià)格 價(jià)值定位 形象定位 品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) ? 獨(dú)特 ? 吸引力 ? 簡(jiǎn)短 ? 可信 ? 持續(xù) ? 易于執(zhí)行 目標(biāo)客戶群 小結(jié)：品牌核心價(jià)值，必須把握的幾個(gè)問(wèn)題 ? 沒(méi)有價(jià)值觀念，只賺今天的錢 ? 從企業(yè)出發(fā)而不是從客戶出發(fā) ? 缺乏創(chuàng)造價(jià)值的持續(xù)能力 在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上確立獨(dú)特的品牌定位 品牌核心價(jià)值 核心 利益 品牌價(jià)值定位 選擇 目標(biāo) 定義 利益 品牌 定位 品牌 個(gè)性 銷售 信息 廣告 促銷 品牌價(jià)值溝通 品牌 策略 主要工作 品牌價(jià)值傳遞 定位 主要工作 成果 1. 我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別？ 2. 如何突出我們的品牌特點(diǎn)？ 3. 品牌的核心理念是什么？ 4. 構(gòu)成價(jià)值的基本要素是什么？ 1. 我們的特點(diǎn)客戶是如何感知的？ 2. 應(yīng)當(dāng)包含哪些個(gè)性方面的要素？ 3. 是如何實(shí)現(xiàn)的與支撐的？ 1. 產(chǎn)品與品牌的矩陣是什么？ 2. 如何進(jìn)行品牌延伸？ 3. 如何進(jìn)行有效的品牌管理？ 個(gè)性特征 品牌管理 分銷 服務(wù) 價(jià)格 問(wèn)題一：如何進(jìn)行品牌定位 品牌定位的必要性 品牌定位 客戶更加自我 ?第一品牌的要求 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 信息爆炸的年代《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求 針對(duì)目標(biāo)客戶群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡(jiǎn)單、明確、具體 獨(dú)特 與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān) 符合品牌個(gè)性 獨(dú)特 支持依據(jù) 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力 品牌個(gè)性 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 定位就是如何作“第一” ? 大多數(shù)人最多能夠說(shuō)出６個(gè)品牌 ? 前三個(gè)經(jīng)常提及 ? 第一個(gè)最容易首選 ? 差異決定標(biāo)準(zhǔn) 定位就是確立新的判別標(biāo)準(zhǔn) ? 消費(fèi)者沒(méi)有鑒別力 ? 判別力取決用誰(shuí)的標(biāo)準(zhǔn)選擇 ? 差異有時(shí)是人為假定的，而不是真的有 ? 可樂(lè)與百事之間的差異到底在哪里？ 品牌定位不是產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品相同但品牌不同 ? 產(chǎn)品是功能差異，品牌還包括感情差異 ? 品牌定位可以繼承，但產(chǎn)品不成 定位需要一個(gè)明確的口號(hào) ? 利益而不是技術(shù) ? 效果而不是結(jié)果 ? 動(dòng)作而不是說(shuō)教 ? 聯(lián)想而不是比對(duì) 品牌定位的基本原則 ? 對(duì)客戶的價(jià)值 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別 ? 有效全方位的表現(xiàn) 品牌定位組合 ? 明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用 。 ? 我們家的。 ? 品牌核心價(jià)值的意義 －－在品牌價(jià)值的道路上才有常青企業(yè) ? 什么是品牌價(jià)值營(yíng)銷 －－品牌是做出來(lái)的，不是吹出來(lái)的 ? 如何進(jìn)行品牌價(jià)值營(yíng)銷 －－打造強(qiáng)勢(shì)品牌全攻略 ? 如何保證品牌價(jià)值營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn) －－管理體系是品牌建設(shè)的根本保障 內(nèi) 容 觀念一：組織是能力的體現(xiàn) 在明確品牌價(jià)值將按照一定的管理邏輯在運(yùn)行 品 質(zhì) 品牌聯(lián)想 供應(yīng)商的管理 制造廠商管理 內(nèi)部組織管理 ＋ 品牌資產(chǎn) 統(tǒng)一鮮明形象溝通 形 象 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì) 制造商形象 產(chǎn)品形象 經(jīng)銷商形象 售后服務(wù)形象 使用者形象 員工行為管理 售后服務(wù)管理 品牌知名 品牌忠誠(chéng) 品牌價(jià)值 營(yíng)銷管理體系的構(gòu)建： 市場(chǎng)環(huán)境分析 品牌策略制定 營(yíng)銷目標(biāo)制定 策略的執(zhí)行 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 相關(guān)管理規(guī)范 相關(guān)的表單體系 內(nèi)部管理體系 組織結(jié)構(gòu) 崗位設(shè)置 績(jī)效考評(píng) 培訓(xùn) 組織與考評(píng) 信息化建設(shè) CRM 以流程為先導(dǎo)的內(nèi)部管理 ? 關(guān)鍵流程的梳理： 根據(jù)市場(chǎng)的需要，梳理企業(yè)的內(nèi)部關(guān)鍵流程，保證銷售與生產(chǎn)，生產(chǎn)與供