【正文】 作用 ? 整體營銷的理念成為競爭的基礎(chǔ) ? 動態(tài)控制是戰(zhàn)略營銷的重要特征 戰(zhàn)略營銷 網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上設(shè)計、 網(wǎng)上交易 —— 一對一營銷 網(wǎng)絡(luò)改革了營銷方式 網(wǎng)絡(luò)帶來了營銷革命 如：正廣和 —— 85818的網(wǎng)絡(luò)化營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 產(chǎn)品的知識含量，知識在產(chǎn)品開發(fā)中的作用，知識在產(chǎn)品營銷中的作用。因為服務(wù)的質(zhì)量、顧客對服務(wù)的滿意程度最終來自顧客對服務(wù)的心理感知。 – 服務(wù)接觸的每一個瞬間對顧客的感知都是關(guān)鍵的 ，因此服務(wù)機構(gòu)必須管理好服務(wù)接觸的每一個環(huán)節(jié) ，達(dá)到 “ 零失誤 ” 或使顧客 100％ 滿意的要求 。 它以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)建立的評估模型在國際上具有很大的權(quán)威性。兩者的結(jié)合成了英特品牌模型的計算機公式： Ｖ＝ＰＳ 式中，Ｖ為品牌價值； Ｐ為品牌帶來的凈利潤； Ｓ為品牌強度系數(shù)?！斑@個概念是針對行業(yè)來說的，比如消費品行業(yè)品牌的作用就比較大，而工業(yè)中可能就比較少。 英特 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 品牌公司的評估方法是一種國際上最有影響的品牌資產(chǎn)評估方法，與前述幾種評估方法相比較，該法的特點和優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 品牌聯(lián)想度（ brand association） 深淺 消費者一提起品牌有沒有聯(lián)想； 有，會聯(lián)想到什么？ 第一聯(lián)想是什么，第二聯(lián)想是什么， 是好的聯(lián)想還是壞的聯(lián)想； 未提示時和提示后的聯(lián)想有什么差異 消費者的對銷售有沒有意義。 品 牌 忠 誠 度 的 層 級 承諾購買者 情感購買者 滿意購買者 習(xí)慣購買者 無品牌忠誠者 非你不嫁 愛著你的愛 /臭襪子 傻樣，安全 50元 5次 100元 品牌忠誠度的價值 ?降低營銷成本 ?易于鋪貨 ?易于吸引新的消費者 ?面對競爭有較大的彈性 其他資產(chǎn) 除上述 4種資產(chǎn)外，還有一些歸類 上不明確的資產(chǎn)，例如著作權(quán)、專利、 商標(biāo)登記 … … 等， 因為法令等其他因 素的影響而產(chǎn)生的資產(chǎn)。知名度的發(fā)展一般經(jīng)歷從無知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。市場上的強勢品牌不僅具有與眾不同的產(chǎn)品，更有持之以恒的優(yōu)良品質(zhì)。一個品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費者對質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。 具體地說，借助于品牌聯(lián)想，有助于品牌認(rèn)知，進而使一個品牌與競爭品牌相區(qū)別，為自己產(chǎn)生差異化進而開辟一個細(xì)分市場，避免與同類產(chǎn)品品牌直接競爭。營銷實踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費者共鳴的聯(lián)想，才能是一個有競爭優(yōu)勢的品牌。 如今營銷財務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個資產(chǎn)實際上來源于消費者品牌忠誠。 品 牌 價 值 的 構(gòu) 成 最 新 調(diào) 研 結(jié) 果 39% 36% 24% 品 牌 價 值 100% 整合 營銷 市場 定位 推廣 策略 品牌 運作 營銷 模式 客戶 關(guān)系 營銷 理念 營銷創(chuàng)新 7大突破點 四種市場推廣工具的相對有效性 (PushversusPull Strategy) 注意 有 效 性 理解 信服 定購 購買過程 銷售的推進器 —— SP的概念？ 促銷的重要性 促銷的重要性 零售商的權(quán)力增長 品牌忠誠度下降 增加促銷敏感性 品牌增值 細(xì)分消費者市場 成熟和停滯的市場 電信產(chǎn)品促銷手段 價格型促銷手段主要有： “ 打折。在快速消費品行業(yè)，這是經(jīng)常用的一招，但是不知為什么在電信行業(yè)去很少用。 打包也是一種有消費門檻的價格型促銷手段，鼓勵消費者多消費。 免費試用也可以叫做免費體驗，在快速消費品行業(yè)非常常見。 “ 品牌聯(lián)合。 免費為消費者提供產(chǎn)品知識培訓(xùn)，在一些大型機械、設(shè)備、軟件行業(yè)，免費培訓(xùn)是經(jīng)常使用的促銷手段。 《 孫子兵法 》 整合 營銷 市場 定位 推廣 策略 品牌 運作 管理 模式 客戶 關(guān)系 營銷 理念 營銷創(chuàng)新 7大突破能力 唯有專業(yè)，才能生存。 是一種比較典型的服務(wù)促銷手段，通過為客戶提供更多樣的、更尊貴的服務(wù)，讓客戶感受到一種自豪感，從而激發(fā)客戶的消費欲望。通過產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品帶有了收集、收藏、紀(jì)念的功能，從而激發(fā)了消費者的購買興趣。 就是兩個或兩個以上相關(guān)的產(chǎn)品組合在一起銷售，為消費者帶來更好的、更全面的功能享受或者為消費提供一個全套的解決方案。 信用銷售就是要求你先簽一個合同，保證消費多少，然后就可以先使用后付款。 “ 積分獎勵。另一種贈送其它的小禮品，一般這些小禮品都是盡量和所賣的產(chǎn)品相關(guān)，例如，我們經(jīng)常看到買一大包飲料送一個杯子。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費者可產(chǎn)生交易力量，同時有助于吸引新的消費者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。 （四）維系品牌忠誠，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值 品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。品牌聯(lián)想主要包括功能利益聯(lián)想、情感利益聯(lián)想和體驗利益聯(lián)想三個方面。 研究認(rèn)為影響品質(zhì)認(rèn)知的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提從個性化服務(wù)等。如果一個品牌產(chǎn)品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費者的基本要求，就不可能產(chǎn)生溢價，更談不上品牌延伸，自然就會被市場所拋棄。營銷實踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領(lǐng)先品牌，即市場占有率最高的品牌。每一步都有很詳細(xì)的行動內(nèi)容與方法。據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查：一個滿意的客戶會帶來 8筆潛在的生意，其中至少一筆成交。 品牌知名度（ brand name awareness) 高低 品牌知名度的誤區(qū) . 切忌以損失好感度為代價來提高知名度，否則就是揠苗助長、飲鴆止渴。每個因素的權(quán)利有所不同。然后，需要找到的是企業(yè)為了讓這個品牌達(dá)到未來 5年的收益要投入多少有形資產(chǎn)，比如設(shè)備、土地、廠房和流動資金等等 ——這些東西在固定的某個行業(yè)中都會有一個公認(rèn)的平均回報率。如果它是適當(dāng)?shù)摹⒒蚴强赡苷J(rèn)可的，它就是出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌價值的金額。 品牌戰(zhàn)略模式 其它名稱 主要表現(xiàn)形式 典型案例 TT品牌 8 段 1 創(chuàng)立強勢品牌 駕馭品牌傳播 規(guī)劃品牌識別 設(shè)計品牌符號 累積品牌資產(chǎn) 開展品牌延伸 建設(shè)整體品牌 營造國際品牌 是品牌的核心 它分為策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn) 累積品牌資產(chǎn) Interbrand 價值評估模型 英特（ Interbrand Group）是世界上最早研究品評價的機構(gòu)。 – 1． 服務(wù)接觸的效應(yīng) :服務(wù)接觸有正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng) 。客戶關(guān)系營銷 客戶抱怨升級金字塔 顧客讓渡價值 顧客總價值 .產(chǎn)品 .服務(wù) .人員 .形象 顧客總成本 .貨幣 .時間 .精神 .體力 總之 ， 由于一般滿意的客戶仍會購買其他企業(yè)的產(chǎn)品 ， 而只有忠誠的客戶才會有持續(xù)的購買行為 ， 所以 ， 我們