品牌管理的塑造與傳播-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 歷的總和： 品 牌 總 體 印 象 名稱 報(bào)道 分布 包裝 價(jià)格 因特網(wǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 廣告 關(guān)系營(yíng)銷 制造商 使用者 產(chǎn)品 推銷 公共關(guān)系 歷史 其它關(guān)聯(lián) 價(jià) 格 使用經(jīng)歷 雇傭關(guān)系 服務(wù)經(jīng)驗(yàn) 促銷活動(dòng) 產(chǎn)品延伸 口味 服務(wù)人員風(fēng)格 設(shè)計(jì)和色彩 質(zhì)量 偏見 零售環(huán)境 社會(huì)態(tài)度 口碑 展示廳 包裝 新聞媒體 企業(yè)聲譽(yù) 記憶積累 送貨車 政府認(rèn)可 …………… …………… 所以品牌的構(gòu)成： ——“就像筑巢一樣，消費(fèi)者用隨手可得的材料筑成 ”。 如果需要形象生動(dòng)的形容這樣的一個(gè)品牌體系的話，那么可以把品牌看做是一個(gè)人，即品牌可以人格化。 如 何 搭 建？ 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 定位 定位的五要素： ?目標(biāo)消費(fèi)群 ?消費(fèi)者的需求 ?競(jìng)爭(zhēng)范疇 ?利益點(diǎn) ?支撐點(diǎn) 對(duì) ______________而言， _____________ （目標(biāo)消費(fèi)群或需求） （品牌） 是 ___________的品牌。 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 所以，總體的思路是： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè) 品牌 消費(fèi)者 穩(wěn)定聯(lián)系 定位 第四部分 360度品牌傳播系統(tǒng) 在前面已經(jīng)闡述過，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，沒有固定的途徑可尋，消費(fèi)者與品牌的每一次接觸都可能是形成品牌印象的過程，所以品牌的傳播應(yīng)該是根據(jù)企業(yè)的資源和實(shí)力，針對(duì)到消費(fèi)者每個(gè)可能與品牌產(chǎn)生關(guān)系的觸點(diǎn)，高指向性高密度的傳播，這樣形成一個(gè)立體的環(huán)繞型的信息場(chǎng)，各種信息流形成交叉共振，讓消費(fèi)者包容在其中，通過多次的接觸與驗(yàn)證，最終形成深刻的品牌印象。如： ?新聞發(fā)布會(huì) ?權(quán)威鑒定 熱點(diǎn)炒作： ?軟文 ?合作贊助 ?倡導(dǎo)附和 ?跟進(jìn)的戶外活動(dòng) 引導(dǎo)創(chuàng)造： ?公關(guān)活動(dòng) ?社區(qū)活動(dòng) ?聯(lián)合促銷 ?路演等 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 內(nèi)部評(píng)價(jià)： 消費(fèi)者從與企業(yè)員工接觸時(shí)，得到的關(guān)于員工對(duì)品牌的反應(yīng)與態(tài)度。吸引眼球、區(qū)隔對(duì)手。 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ? 支撐點(diǎn)（分析品牌自身所得） → 內(nèi)部： 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 原料 配方 來(lái)源 外觀 歷史文化 → 外部： 權(quán)威報(bào)告 使用證明 檢驗(yàn)報(bào)告 → 其他： 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 符號(hào) ? 品牌符號(hào)可以被提升到戰(zhàn)略性的高度，而不僅僅是品牌傳播中的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性工具，出色的符號(hào)能整合品牌結(jié)構(gòu)，使品牌更加清晰，易于記憶分辨。 為什么要重視后兩個(gè)要素？ ? 原因一：品牌能影響消費(fèi)者作出購(gòu)買決策，是因?yàn)槠放扑峁┑?“ 利益點(diǎn) ” ，這個(gè)“ 利益點(diǎn) ” 是由值得尊重、仰慕的品牌個(gè)性和差別化品牌技術(shù)（功能性、情感性利益）共同形成的。 讓消費(fèi)者基于他們對(duì)于這個(gè)品牌的觀感，而選擇購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西 ? 在酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下，以產(chǎn)品導(dǎo)向的建設(shè)思路顯然很難建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌優(yōu)勢(shì)，品牌依附產(chǎn)品而存在，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者模仿跟進(jìn)推出同質(zhì)化的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)的品牌資產(chǎn)很容易被稀釋和流失，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以長(zhǎng)久保持，而以消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌建設(shè)思路，在品牌與消費(fèi)者之間建立起一種穩(wěn)定的獨(dú)特的聯(lián)系，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟進(jìn)模仿的，在戰(zhàn)略上形成長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)，既是進(jìn)攻也是防御。對(duì)企業(yè)自身的分析的目的應(yīng)該是為定位提供客觀的、可信的支撐，通過對(duì)企業(yè)的各方面的資產(chǎn)進(jìn)行分析和凝練，為豐富品牌的定位提供合力。 ?消費(fèi)者分析其實(shí)就是一個(gè)定位的過程，發(fā)現(xiàn)需求也就是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者心智空白的地方，通過合適的定位能夠從根本上構(gòu)建一個(gè)有價(jià)值的品牌。 情感性：可口可樂品牌那種 令人鼓舞和振奮的感覺使 我愉快樂觀的看待每一天的 生活。 艾克則認(rèn)為品牌的六方面的內(nèi)容是圍繞并豐富核心認(rèn)同的。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時(shí)，對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面 ? 品牌的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、用戶 ? 品牌的價(jià)值：品牌的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。奧格威 ? 定位時(shí)代 品牌形象大行其道，帶來(lái)的形象近似與相互干擾，同時(shí)社會(huì)信息大爆炸，消費(fèi)者全方位接受信息且形成清晰的品牌形象困難 品牌形象定位能集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者的心智，影響其購(gòu)買決策 ? 全新的消費(fèi)者心智模式 隨著社會(huì)的發(fā)展，人類活動(dòng)越來(lái)越豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。將企業(yè)的主張?zhí)子迷谙M(fèi)者身上。 ? 目前的品牌分析更多的是企業(yè)所具有的資產(chǎn)出發(fā)，傾向于歷史傳統(tǒng)文化和地域文
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1