品牌管理的塑造與傳播-文庫吧在線文庫
【正文】 歷的總和： 品 牌 總 體 印 象 名稱 報道 分布 包裝 價格 因特網(wǎng) 競爭者 廣告 關(guān)系營銷 制造商 使用者 產(chǎn)品 推銷 公共關(guān)系 歷史 其它關(guān)聯(lián) 價 格 使用經(jīng)歷 雇傭關(guān)系 服務(wù)經(jīng)驗 促銷活動 產(chǎn)品延伸 口味 服務(wù)人員風(fēng)格 設(shè)計和色彩 質(zhì)量 偏見 零售環(huán)境 社會態(tài)度 口碑 展示廳 包裝 新聞媒體 企業(yè)聲譽 記憶積累 送貨車 政府認可 …………… …………… 所以品牌的構(gòu)成： ——“就像筑巢一樣，消費者用隨手可得的材料筑成 ”。 如果需要形象生動的形容這樣的一個品牌體系的話，那么可以把品牌看做是一個人，即品牌可以人格化。 如 何 搭 建？ 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 定位 定位的五要素： ?目標(biāo)消費群 ?消費者的需求 ?競爭范疇 ?利益點 ?支撐點 對 ______________而言， _____________ （目標(biāo)消費群或需求） （品牌） 是 ___________的品牌。 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 所以，總體的思路是： 競爭對手 企業(yè) 品牌 消費者 穩(wěn)定聯(lián)系 定位 第四部分 360度品牌傳播系統(tǒng) 在前面已經(jīng)闡述過，消費者對品牌的認知，沒有固定的途徑可尋，消費者與品牌的每一次接觸都可能是形成品牌印象的過程，所以品牌的傳播應(yīng)該是根據(jù)企業(yè)的資源和實力，針對到消費者每個可能與品牌產(chǎn)生關(guān)系的觸點，高指向性高密度的傳播，這樣形成一個立體的環(huán)繞型的信息場，各種信息流形成交叉共振，讓消費者包容在其中，通過多次的接觸與驗證，最終形成深刻的品牌印象。如： ?新聞發(fā)布會 ?權(quán)威鑒定 熱點炒作： ?軟文 ?合作贊助 ?倡導(dǎo)附和 ?跟進的戶外活動 引導(dǎo)創(chuàng)造： ?公關(guān)活動 ?社區(qū)活動 ?聯(lián)合促銷 ?路演等 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 內(nèi)部評價： 消費者從與企業(yè)員工接觸時，得到的關(guān)于員工對品牌的反應(yīng)與態(tài)度。吸引眼球、區(qū)隔對手。 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ? 支撐點（分析品牌自身所得） → 內(nèi)部： 產(chǎn)品設(shè)計 原料 配方 來源 外觀 歷史文化 → 外部： 權(quán)威報告 使用證明 檢驗報告 → 其他： 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 符號 ? 品牌符號可以被提升到戰(zhàn)略性的高度，而不僅僅是品牌傳播中的一個戰(zhàn)術(shù)性工具，出色的符號能整合品牌結(jié)構(gòu)，使品牌更加清晰，易于記憶分辨。 為什么要重視后兩個要素？ ? 原因一：品牌能影響消費者作出購買決策，是因為品牌所提供的 “ 利益點 ” ，這個“ 利益點 ” 是由值得尊重、仰慕的品牌個性和差別化品牌技術(shù)（功能性、情感性利益）共同形成的。 讓消費者基于他們對于這個品牌的觀感，而選擇購買這個產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西 ? 在酒類市場競爭激烈、同質(zhì)化嚴重的大背景下，以產(chǎn)品導(dǎo)向的建設(shè)思路顯然很難建立起長期穩(wěn)定的品牌優(yōu)勢，品牌依附產(chǎn)品而存在，當(dāng)競爭者模仿跟進推出同質(zhì)化的產(chǎn)品時，企業(yè)的品牌資產(chǎn)很容易被稀釋和流失，競爭優(yōu)勢難以長久保持，而以消費者導(dǎo)向的品牌建設(shè)思路，在品牌與消費者之間建立起一種穩(wěn)定的獨特的聯(lián)系，這是競爭對手無法跟進模仿的，在戰(zhàn)略上形成長久的優(yōu)勢，既是進攻也是防御。對企業(yè)自身的分析的目的應(yīng)該是為定位提供客觀的、可信的支撐，通過對企業(yè)的各方面的資產(chǎn)進行分析和凝練，為豐富品牌的定位提供合力。 ?消費者分析其實就是一個定位的過程，發(fā)現(xiàn)需求也就是發(fā)現(xiàn)了消費者心智空白的地方，通過合適的定位能夠從根本上構(gòu)建一個有價值的品牌。 情感性：可口可樂品牌那種 令人鼓舞和振奮的感覺使 我愉快樂觀的看待每一天的 生活。 艾克則認為品牌的六方面的內(nèi)容是圍繞并豐富核心認同的。對于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對消費者信息的準(zhǔn)確傳達；同時，對企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面 ? 品牌的內(nèi)容：屬性、利益、價值觀、文化、個性、用戶 ? 品牌的價值：品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。奧格威 ? 定位時代 品牌形象大行其道，帶來的形象近似與相互干擾，同時社會信息大爆炸，消費者全方位接受信息且形成清晰的品牌形象困難 品牌形象定位能集中力量，使品牌易于進入消費者的心智，影響其購買決策 ? 全新的消費者心智模式 隨著社會的發(fā)展，人類活動越來越豐富，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。將企業(yè)的主張?zhí)子迷谙M者身上。 ? 目前的品牌分析更多的是企業(yè)所具有的資產(chǎn)出發(fā)，傾向于歷史傳統(tǒng)文化和地域文
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