品牌管理的塑造與傳播-全文預(yù)覽
【正文】 絕某種品牌是一種自我的表達(dá) ，這符合現(xiàn)代人強(qiáng)烈的個(gè)體存在意識(shí)。 ? 個(gè)性：與顧客形象相呼應(yīng)，與其是一種因果關(guān)系，是顧客形象的核心構(gòu)成要件。 ？ ？ ？ ？ ？ ？ 屬性 （符號(hào)、視覺等） 用戶 （顧客形象） 個(gè)性 （我是？） 文化 （背景） 價(jià)值 （主張、態(tài)度） 利益 （功能性 +情感性） 根據(jù)比較權(quán)威的品牌學(xué)研究成果，一個(gè)完整的品牌體系應(yīng)該是包含六個(gè)層次，品牌體系包含的要素越多，品牌越飽滿的、越有生命力、越能引起消費(fèi)者共鳴。 品牌將根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理來進(jìn)行設(shè)計(jì)，并成為和消費(fèi)者建立穩(wěn)定聯(lián)系的紐帶，品牌下開發(fā)出系列產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的特定需求。 ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競爭者分析 所以，目前的邏輯是： ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競爭者分析 ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競爭者分析 現(xiàn)狀三：品牌傳播 代表性的傳播結(jié)構(gòu)： 推廣目標(biāo) 傳播主題 促 銷 緊 跟 傳 播 造 勢 推廣組合策略 公 關(guān) 突 破 以電視廣告和平面廣告進(jìn)行高空轟炸，力求達(dá)到最大的傳播廣度；以戶外廣告為主要地面推進(jìn)手段，強(qiáng)調(diào)縱深布局；以公關(guān)活動(dòng)和促銷跟進(jìn)作為溝通手段，關(guān)注傳播的互動(dòng)性和時(shí)效性。 ? 對自身分析的重視無可厚非，缺少這方面的支撐企業(yè)的品牌就如空中樓閣、無根之萍，無法被消費(fèi)者所信任。而這一階段有一定事業(yè)基礎(chǔ)，事業(yè)心平淡的人群則會(huì)更多的關(guān)注體驗(yàn)生活，享受生活，關(guān)注生活品質(zhì)。而目前的分析以主要是以消費(fèi)場景和消費(fèi)動(dòng)機(jī)作為分析的切入點(diǎn)，更多的是尋求直接的、表象化的消費(fèi)者特征。 情感性：自由、張揚(yáng)、豪邁 、粗獷等 價(jià)值：萬寶路銷售的不僅是煙，還 是一種自由奔放、豪邁不羈 的生活態(tài)度 文化：美國西部文化、牛仔文化 個(gè)性：具有冒險(xiǎn)精神的西部牛仔 用戶形象：具有濃厚的陽剛 氣息的男性 茅臺(tái) 屬性：高端白酒 利益：功能性：醬香型 白酒的代表、頂級美酒、 給消費(fèi)者帶來非凡的飲 用享受 情感性：健康？ 價(jià)值：？ 文化：紅色文化 個(gè)性：德高望重的國酒身份 用戶形象：有身份、有地位、 有成就的人士 洋 河 屬性：外觀為藍(lán)顏色的白酒 利益：功能性：綿柔型口感、 飲用順暢、后顧無憂。特勞特 第二部分 白酒行業(yè)的品牌應(yīng)用 現(xiàn)狀一：品牌模式 ? 單一的品牌模式驅(qū)動(dòng) 產(chǎn)品定位 ?如：茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國窖等 形象定位 ?如：舍得酒、小糊涂仙、高爐等 品類定位 ?如：紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、汾酒等 ? 混合品牌模式驅(qū)動(dòng)（主要討論 ） 品質(zhì)（ USP） +情感（形象） ?如：迎駕、口子、宋河、板城以及各區(qū)域名酒等 品類定位 +情感（形象） ?如：郎酒、洋河、景芝、等 產(chǎn)品化 形象化 品牌核心價(jià)值 但是 …… 一個(gè)完整的成功的品牌應(yīng)該包含屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價(jià)值（態(tài)度）、文化（背景）、個(gè)性（我是？）、用戶（你是？）等六個(gè)方面，但是目前白酒行業(yè)的品牌元素缺失 ?? 可口可樂 屬性：微甜的、帶氣泡的碳酸飲料 利益：功能性：可口可樂的清爽感 讓人感覺刺激和鼓舞。瑞夫斯 ? 形象時(shí)代 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)好、品牌形象好的產(chǎn)品，重在產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)感受 這時(shí)，建立良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（ BI， Brand Image），能更好的、持續(xù)的吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買。 科特勒認(rèn)為品牌的六方面的內(nèi)容是靜態(tài)的，呈直線型串聯(lián)，沒有統(tǒng)一的核心，而大衛(wèi) 品牌的塑造與傳播 第一部分 品牌的理論基礎(chǔ) 品牌的涵義 ? 品牌的含義：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶價(jià)值要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌的自我價(jià)值要素 ? 品牌的層次：菲利普 ? 品牌傳播策略（ USP） 每則廣告都需要向顧客提出一個(gè)獨(dú)特的主張（賣點(diǎn)） 每個(gè)主張都是競爭對手所不能或不曾有提出過的，必須是獨(dú)特的 這個(gè)主張必須有足夠的吸引力，能夠打動(dòng)顧客購買 ——羅瑟 面對太多的信息，消費(fèi)者一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡化處理，將信息分類，對號(hào)入座 ——杰克 萬寶路 屬性：男性香煙 利益：功能性：味道好、煙味濃烈 ，使顧客感到身心愉悅。 ?消費(fèi)者分析應(yīng)以滿足客戶的需求為最終目的，但不僅僅是直接的顯性化的利益，還應(yīng)更多的注意消費(fèi)者潛在的隱藏的渴望得到滿足的需求，即潛在的 “饑餓感 ”。 ? 如： 3040歲之間、精力旺盛、事業(yè)心強(qiáng)烈的人群，他們渴望攀升到事業(yè)的更高的位置，所以他們的潛在需求就在于渴望突破，需要進(jìn)取精神。再循環(huán)此特征倒推消費(fèi)者和競爭者分析。 ? 主要從競爭對手品牌定位、品牌形象、目標(biāo)消費(fèi)群、傳播情況等方面來進(jìn)行分析。 品 牌 傳 播 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者
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