品牌管理的塑造與傳播(文件)
【正文】 低 高 目標(biāo)消費群的特征可以由一個要素或者幾個要素共同構(gòu)成，組合的要素越多，則目標(biāo)消費群體越細分，目標(biāo)越準(zhǔn)確。 ? 狹義的品牌符號僅僅被理解成品牌的 logo或視覺識別系統(tǒng)，但是真正意義上的符號是指能將消費者憑借的區(qū)分品牌的一切東西。 根據(jù)承載的品牌信息的不同，將品牌的傳播劃分為 6大途徑：視覺、產(chǎn)品、渠道、消費者、形象、口碑 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 產(chǎn)品如何承載品牌信息 品牌在渠道方面的作為 符號的價值 來自消費者或 “社會團體 ”的評價 功能賣點、情感訴求等形成的品牌利益印象 品牌與消費者之間的關(guān)系 品牌體系與品牌傳播路徑如何銜接？ 品 牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ？ 如何分解 如何組合 ? 產(chǎn)品 產(chǎn)品的包裝材料、樣式。 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 ? 視覺 零售環(huán)境（專賣店、核心終端等）中的視覺傳播 ?公司業(yè)績、年報等 ?公司文化 ?辦公用具（文具、紙張等） 包裝上的視覺傳播（表達品牌的價值觀或個性） ?企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)址 ?通訊手冊 ?主要制度（選擇性呈現(xiàn)） ?統(tǒng)一制度（選擇性呈現(xiàn)） 產(chǎn)品展示中的視覺傳播 ?識別圖標(biāo) ?陳列設(shè)計 ?招牌 ?包裝設(shè)計 ?展示柜 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 ? 口碑 地位：與社會其他團體或組織的相比所處的關(guān)系或位置如何。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表現(xiàn) 會議 人事系統(tǒng) 企業(yè)宣傳片 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 ? 渠道 分銷系統(tǒng) ?針對代理商的廣告 ? 針對分銷商的廣告 ? 正對終端的廣告 ?終端的生動化 直銷系統(tǒng) ?團購客戶的公關(guān)表現(xiàn) ?酒店直銷人員（促銷員）的品牌表現(xiàn) ?常規(guī)促銷人員的品牌表現(xiàn) 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 ? 消費者 消費者忠誠度培養(yǎng)計劃 ?會員制度（高端產(chǎn)品，定期的聯(lián)系和關(guān)懷） ?電話咨詢服務(wù) ?贈品 消費者形象構(gòu)建計劃 ? 會員活動 ? 品鑒會 ?名人代言 大眾傳媒 ? 互聯(lián)網(wǎng)營銷 ?特別酬賓 ?免費試用 /品嘗 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 ? 形象： 采用大眾傳媒，追求輻射的廣度。 ? 軟文 ? 戶外廣告 ? 行銷活動 新觀點的研討 ? 研討會 /座談會 ? 互動平臺 ? 軟文 新思想的傳播 ? 軟文 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 事件處理 危機公關(guān)：消除負(fù)面影響，化不利為有利。能否滿足所有人的期望？ 產(chǎn)品具有的獨特的功能。 ? 方法二：將品牌的個性進行人性化轉(zhuǎn)換，賦予正面的聯(lián)想亦可得到典型的顧客形象。如創(chuàng)新品類定位 消費者需求 利益 /情境 地理人口 行為 地區(qū) /銷售網(wǎng)絡(luò) 如： 品牌 過去范疇 現(xiàn)在范疇 飄柔 洗發(fā)精 護發(fā)洗發(fā)精 五谷道場 方便面 非油炸方便面 雅克 v9 糖果 維生素類糖果 白酒 ？ 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ? 利益點 產(chǎn)品利益 ?產(chǎn)品可以做到什么？ 消費者利益 ?因為產(chǎn)品的作用 /功能消費者能得到什么實質(zhì)性好處 感性利益 ?因使用產(chǎn)品給消費者帶來什么感覺或信仰 自我表征的利益 ?使用該品牌讓消費者感覺自己屬于哪種人或讓別人感覺自己屬于哪種人？ 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 比如： 產(chǎn)品利益 ?經(jīng)得起破壞 消費者利益 ?能保護消費者生命財產(chǎn)安全 感性利益 ?讓消費者感覺心里踏實，帶來安全感 自我表征的利益 ?在治安不好的地區(qū)，自己是有能力、有決心保護好家園的人 鎖 具 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 使用原則： 在產(chǎn)品具有突出特點或優(yōu)勢（ USP）的情況下，先從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品利益定位開始 當(dāng)競爭對手緊跟自己時，考慮向消費者利益或情感利益定位 時時保持較競爭對手高一級的利用定位和溝通。 ? 原因二：從社會學(xué)的角度來看，品牌是個人選擇性， —— 他選擇或者拒
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