品牌管理的塑造與傳播(文件)
【正文】 低 高 目標(biāo)消費(fèi)群的特征可以由一個(gè)要素或者幾個(gè)要素共同構(gòu)成，組合的要素越多，則目標(biāo)消費(fèi)群體越細(xì)分，目標(biāo)越準(zhǔn)確。 ? 狹義的品牌符號(hào)僅僅被理解成品牌的 logo或視覺識(shí)別系統(tǒng)，但是真正意義上的符號(hào)是指能將消費(fèi)者憑借的區(qū)分品牌的一切東西。 根據(jù)承載的品牌信息的不同，將品牌的傳播劃分為 6大途徑：視覺、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、形象、口碑 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 產(chǎn)品如何承載品牌信息 品牌在渠道方面的作為 符號(hào)的價(jià)值 來自消費(fèi)者或 “社會(huì)團(tuán)體 ”的評(píng)價(jià) 功能賣點(diǎn)、情感訴求等形成的品牌利益印象 品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 品牌體系與品牌傳播路徑如何銜接？ 品 牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ？ 如何分解 如何組合 ? 產(chǎn)品 產(chǎn)品的包裝材料、樣式。 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 ? 視覺 零售環(huán)境（專賣店、核心終端等）中的視覺傳播 ?公司業(yè)績(jī)、年報(bào)等 ?公司文化 ?辦公用具（文具、紙張等） 包裝上的視覺傳播（表達(dá)品牌的價(jià)值觀或個(gè)性） ?企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)址 ?通訊手冊(cè) ?主要制度（選擇性呈現(xiàn)） ?統(tǒng)一制度（選擇性呈現(xiàn)） 產(chǎn)品展示中的視覺傳播 ?識(shí)別圖標(biāo) ?陳列設(shè)計(jì) ?招牌 ?包裝設(shè)計(jì) ?展示柜 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 ? 口碑 地位：與社會(huì)其他團(tuán)體或組織的相比所處的關(guān)系或位置如何。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表現(xiàn) 會(huì)議 人事系統(tǒng) 企業(yè)宣傳片 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 ? 渠道 分銷系統(tǒng) ?針對(duì)代理商的廣告 ? 針對(duì)分銷商的廣告 ? 正對(duì)終端的廣告 ?終端的生動(dòng)化 直銷系統(tǒng) ?團(tuán)購客戶的公關(guān)表現(xiàn) ?酒店直銷人員（促銷員）的品牌表現(xiàn) ?常規(guī)促銷人員的品牌表現(xiàn) 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 ? 消費(fèi)者 消費(fèi)者忠誠度培養(yǎng)計(jì)劃 ?會(huì)員制度（高端產(chǎn)品，定期的聯(lián)系和關(guān)懷） ?電話咨詢服務(wù) ?贈(zèng)品 消費(fèi)者形象構(gòu)建計(jì)劃 ? 會(huì)員活動(dòng) ? 品鑒會(huì) ?名人代言 大眾傳媒 ? 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 ?特別酬賓 ?免費(fèi)試用 /品嘗 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 ? 形象： 采用大眾傳媒，追求輻射的廣度。 ? 軟文 ? 戶外廣告 ? 行銷活動(dòng) 新觀點(diǎn)的研討 ? 研討會(huì) /座談會(huì) ? 互動(dòng)平臺(tái) ? 軟文 新思想的傳播 ? 軟文 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 事件處理 危機(jī)公關(guān)：消除負(fù)面影響，化不利為有利。能否滿足所有人的期望？ 產(chǎn)品具有的獨(dú)特的功能。 ? 方法二：將品牌的個(gè)性進(jìn)行人性化轉(zhuǎn)換，賦予正面的聯(lián)想亦可得到典型的顧客形象。如創(chuàng)新品類定位 消費(fèi)者需求 利益 /情境 地理人口 行為 地區(qū) /銷售網(wǎng)絡(luò) 如： 品牌 過去范疇 現(xiàn)在范疇 飄柔 洗發(fā)精 護(hù)發(fā)洗發(fā)精 五谷道場(chǎng) 方便面 非油炸方便面 雅克 v9 糖果 維生素類糖果 白酒 ？ 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ? 利益點(diǎn) 產(chǎn)品利益 ?產(chǎn)品可以做到什么？ 消費(fèi)者利益 ?因?yàn)楫a(chǎn)品的作用 /功能消費(fèi)者能得到什么實(shí)質(zhì)性好處 感性利益 ?因使用產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來什么感覺或信仰 自我表征的利益 ?使用該品牌讓消費(fèi)者感覺自己屬于哪種人或讓別人感覺自己屬于哪種人？ 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 比如： 產(chǎn)品利益 ?經(jīng)得起破壞 消費(fèi)者利益 ?能保護(hù)消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全 感性利益 ?讓消費(fèi)者感覺心里踏實(shí)，帶來安全感 自我表征的利益 ?在治安不好的地區(qū)，自己是有能力、有決心保護(hù)好家園的人 鎖 具 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 使用原則： 在產(chǎn)品具有突出特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)（ USP）的情況下，先從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品利益定位開始 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊跟自己時(shí)，考慮向消費(fèi)者利益或情感利益定位 時(shí)時(shí)保持較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一級(jí)的利用定位和溝通。 ? 原因二：從社會(huì)學(xué)的角度來看，品牌是個(gè)人選擇性， —— 他選擇或者拒
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