品牌個性的塑造(2)(文件)
【正文】 本（價外費） 練習與思考 1. 什么是營銷渠道設計？渠道設計對企業(yè)有何戰(zhàn)略意義？ 2. 渠道設計的基本步驟是什么？ 3. 渠道目標應如何表述？渠道目標為什么要與企業(yè)總體 目標以及營銷目標相適應？ 4. 舉例說明宏觀因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響。 。 6. 請解釋渠道結(jié)構(gòu)與渠道效率的關(guān)系。 （ 6）產(chǎn)品修正與售后服務： 提供技術(shù)服務、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護與修理、處理退貨、處理取消訂單 （ 7）信息：可以單列 課程設計任務指導書 需求及競爭分析 購買批量 —— 大客戶、中小客戶 空間便利 —— 售前與售后，快速消費品對 售前與售后的空間便利要求高 等待時間 —— 中小客戶對等待時間要求高 大客戶對售后等待時間要求高 課程設計任務指導書 選擇范圍 —— 中小客戶對選擇范圍要求高，大客 戶對對選擇范圍對選擇范圍要求中。 （ 40分） 渠道評價。 課程設計大綱： 市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略（ 10分） 明確渠道目標。 作業(yè)：論文（標準稿紙， 1000字以上） 從豐田渠道的演變中我們學到了什么？ 課程設計要求： ? 按照營銷策劃的分組和產(chǎn)品進行渠道設計。 案例：豐田渠道的演變 ? 被泡沫淹沒的 80年代 80年建立了第五條渠道 —— 豐田威斯特，目的是 改變銷售方式。 思考 ? 作為渠道設計，案例中還缺少什么內(nèi)容和 步驟？ ? 要求：畫出結(jié)構(gòu)圖 送貨流程圖 結(jié)構(gòu)圖： 送貨通知 倉儲 運輸 出庫單 運輸單 確定運費 分揀核對 組織運輸 包裝標簽 客戶 評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 市場因素 市場區(qū)域 市場規(guī)模 市場密度 市場行為 消費者行為 產(chǎn)品因素 體積 保存時間 單位價值 標準化程度 技術(shù)要求 鋪貨要求 公司因素 規(guī)模 實力 管理水平 目標 中間商因素 可獲得性 成本 服務 所處環(huán)境 行為特點 營銷渠道 評價 案例：豐田渠道的演變 ? 1930—— 1940年代 豐田創(chuàng)始人 — 豐田左吉 1933年 9月在“東京自動紡織公司”設置了汽車工業(yè)部，研制第一輛 A型車 福特和通用分別在 1925年和 1926年進日本，因無力與福特和通用競爭，提出三種渠道方案： 特許連鎖 讓銷售進口車的經(jīng)銷商同時銷售日本車 自建直營連鎖 案例：豐田渠道的演變 ? 50—— 60年代日本復興 產(chǎn)銷分離，成立獨立的豐田汽車販賣公司，采用連鎖經(jīng)營，“一縣一店”，后推出“豐田寵兒”，基本確立了“地域限制和多渠道并存”模式。 美麗佳人滿足女性時尚要求，主攻方向是大城市 和沿海開放城市中白領女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商業(yè)街中注重品牌的大商場。 ? 渠道建設： 產(chǎn)品形象差異，應走多渠道。 ? 新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。 問：如此設計是否可行？ 企業(yè) 商場 店中店 專柜 消費者 多級分銷商 問題： ? 商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。 ? L企業(yè)的品牌擴展幾乎把 4P都用上了，但是出人意料的是除了在促銷期間 L的銷量正常外，隨后銷售一直處于低迷狀態(tài)，企業(yè)不滿意，經(jīng)銷商抱怨說：“產(chǎn)品品牌影響力太弱，進入市場又晚，競品非常強勢，阻力太大?！? 溫州鞋業(yè)聲譽欠佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)常遭到經(jīng)銷商的拒賣。 制定、評估與選擇 營銷渠道結(jié)構(gòu) ? 在確定渠道目標及 任務之后，需要制 定可行的渠道結(jié)構(gòu)
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