品牌個(gè)性的塑造(2)(文件)
【正文】 本（價(jià)外費(fèi)） 練習(xí)與思考 1. 什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)？渠道設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)有何戰(zhàn)略意義？ 2. 渠道設(shè)計(jì)的基本步驟是什么？ 3. 渠道目標(biāo)應(yīng)如何表述？渠道目標(biāo)為什么要與企業(yè)總體 目標(biāo)以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相適應(yīng)？ 4. 舉例說(shuō)明宏觀因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響。 。 6. 請(qǐng)解釋渠道結(jié)構(gòu)與渠道效率的關(guān)系。 （ 6）產(chǎn)品修正與售后服務(wù)： 提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、處理退貨、處理取消訂單 （ 7）信息：可以單列 課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書(shū) 需求及競(jìng)爭(zhēng)分析 購(gòu)買(mǎi)批量 —— 大客戶(hù)、中小客戶(hù) 空間便利 —— 售前與售后，快速消費(fèi)品對(duì) 售前與售后的空間便利要求高 等待時(shí)間 —— 中小客戶(hù)對(duì)等待時(shí)間要求高 大客戶(hù)對(duì)售后等待時(shí)間要求高 課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書(shū) 選擇范圍 —— 中小客戶(hù)對(duì)選擇范圍要求高，大客 戶(hù)對(duì)對(duì)選擇范圍對(duì)選擇范圍要求中。 （ 40分） 渠道評(píng)價(jià)。 課程設(shè)計(jì)大綱： 市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略（ 10分） 明確渠道目標(biāo)。 作業(yè)：論文（標(biāo)準(zhǔn)稿紙， 1000字以上） 從豐田渠道的演變中我們學(xué)到了什么？ 課程設(shè)計(jì)要求： ? 按照營(yíng)銷(xiāo)策劃的分組和產(chǎn)品進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。 案例：豐田渠道的演變 ? 被泡沫淹沒(méi)的 80年代 80年建立了第五條渠道 —— 豐田威斯特，目的是 改變銷(xiāo)售方式。 思考 ? 作為渠道設(shè)計(jì)，案例中還缺少什么內(nèi)容和 步驟？ ? 要求：畫(huà)出結(jié)構(gòu)圖 送貨流程圖 結(jié)構(gòu)圖： 送貨通知 倉(cāng)儲(chǔ) 運(yùn)輸 出庫(kù)單 運(yùn)輸單 確定運(yùn)費(fèi) 分揀核對(duì) 組織運(yùn)輸 包裝標(biāo)簽 客戶(hù) 評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 市場(chǎng)因素 市場(chǎng)區(qū)域 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)密度 市場(chǎng)行為 消費(fèi)者行為 產(chǎn)品因素 體積 保存時(shí)間 單位價(jià)值 標(biāo)準(zhǔn)化程度 技術(shù)要求 鋪貨要求 公司因素 規(guī)模 實(shí)力 管理水平 目標(biāo) 中間商因素 可獲得性 成本 服務(wù) 所處環(huán)境 行為特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 評(píng)價(jià) 案例：豐田渠道的演變 ? 1930—— 1940年代 豐田創(chuàng)始人 — 豐田左吉 1933年 9月在“東京自動(dòng)紡織公司”設(shè)置了汽車(chē)工業(yè)部，研制第一輛 A型車(chē) 福特和通用分別在 1925年和 1926年進(jìn)日本，因無(wú)力與福特和通用競(jìng)爭(zhēng)，提出三種渠道方案： 特許連鎖 讓銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)銷(xiāo)售日本車(chē) 自建直營(yíng)連鎖 案例：豐田渠道的演變 ? 50—— 60年代日本復(fù)興 產(chǎn)銷(xiāo)分離，成立獨(dú)立的豐田汽車(chē)販賣(mài)公司，采用連鎖經(jīng)營(yíng)，“一縣一店”，后推出“豐田寵兒”，基本確立了“地域限制和多渠道并存”模式。 美麗佳人滿(mǎn)足女性時(shí)尚要求，主攻方向是大城市 和沿海開(kāi)放城市中白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商業(yè)街中注重品牌的大商場(chǎng)。 ? 渠道建設(shè)： 產(chǎn)品形象差異，應(yīng)走多渠道。 ? 新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。 問(wèn)：如此設(shè)計(jì)是否可行？ 企業(yè) 商場(chǎng) 店中店 專(zhuān)柜 消費(fèi)者 多級(jí)分銷(xiāo)商 問(wèn)題： ? 商場(chǎng)不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。 ? L企業(yè)的品牌擴(kuò)展幾乎把 4P都用上了，但是出人意料的是除了在促銷(xiāo)期間 L的銷(xiāo)量正常外，隨后銷(xiāo)售一直處于低迷狀態(tài)，企業(yè)不滿(mǎn)意，經(jīng)銷(xiāo)商抱怨說(shuō)：“產(chǎn)品品牌影響力太弱，進(jìn)入市場(chǎng)又晚，競(jìng)品非常強(qiáng)勢(shì)，阻力太大。” 溫州鞋業(yè)聲譽(yù)欠佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)常遭到經(jīng)銷(xiāo)商的拒賣(mài)。 制定、評(píng)估與選擇 營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) ? 在確定渠道目標(biāo)及 任務(wù)之后，需要制 定可行的渠道結(jié)構(gòu)
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