品牌之道與品牌管理(文件)
【正文】 強勢品牌為什么有價值？ 強勢品牌之所以有價值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為強勢品牌具有以下四個特性： ? 高知名度 ? 良好的知覺質量 ? 穩(wěn)定的忠誠消費者群 ? 強有力的品牌 聯想 （關聯性） 品牌研究專家 David A Aaker（ 1995） （二）、基于顧客價值的品牌創(chuàng)新 基本市場營銷觀念 把 消費者 放在一切市場活動的 中心點 。 ? 選準品牌的目標市場：不同顧客對價值需求不同 ? 消費者的需求和興奮點 , 確定價值的基本依據 ? 與競爭對手競爭 ,我們的獨特利益點在哪里 ? ? 我們的核心利益點，產品本身有支持力嗎 ? ? 如何設計產品的“價值包”？ 顧客價值與品牌核心利益 —— 品牌營銷基點 【案例】 起死回生的 萬寶路品牌 —— 品牌定位與目標市場的選擇 【個案】：從全球通的廣告看品牌定位 … 【個案】 ： 七匹狼與乘風香煙的定位 “七種人抽 七匹狼 ” 乘風 香煙的定位 品牌是什么？ ?品牌承諾－－實際利益的提供與體驗： ?客戶滿意與品牌忠誠度 ?企業(yè)有責任保持品牌定位、形象和品牌承載信息的的連續(xù)性和長期一致性 . 品牌是一種利益承諾，一種對品質、品位和情感的承諾。 希望擁有什麼位置 ？ 了解目前所處的位置之後，就可以根據所搜集到的資料分析研判，依照目標消費者，產品差異點，以及競爭者三大要素，發(fā)展出最適合自己、長期觀點 下最有利的「位置」。雄厚的財力，是任何行銷戰(zhàn)爭不可或缺的，我們的野心越大，就需要投入越多的資金。在推出任何品牌廣告之前，我們一定要先自問：它是否與定位相吻合？只有當廣告創(chuàng)意和定位策略相結合，并依循定位策略所指出的方向發(fā)展時，我們才能真正發(fā)揮出定位的威力 （二）、品牌形象識別規(guī)劃與運用 品牌形象表現與公眾接觸方式 產品，功能，質量，價格，購買體驗，心理滿足 關系，規(guī)范，信譽，社會責任，價值承諾，危機事件，俱樂部 視覺標識系統，顏色，設計，包裝，標志，名片，交通工具，著裝 品牌傳播 廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳 /口碑傳播，參觀，展出，演示，娛樂，網絡互動 銷售與促銷 分銷網點，服務，店頭生動化，促銷，貿易展覽 名字，內涵， 口號，企業(yè)人格化特征 品牌形象識別的 基本元素 品牌 VI視覺識別 命名 類 別名 系列性 運用計劃 色彩規(guī)范 標準字 主視覺 圖形 品牌 識別 品牌形象 品牌定位 Brand Positioning Brand Identity Brand Image 名稱 產品的包裝、設計 品牌的標志 ： （視覺標志、品牌的圖案線條、顏色） 廣告歌、象征符號物 品牌主張 （品牌口號 ) IBM：“四海一家的解決之道” 飛利浦：“讓我們做得更好” 品牌的視覺識別運用 品牌體貌識別：基本要素： 品牌名稱選擇 ?能顯示產品的品質和使消費者獲益的屬性； ?它應該易于上口讀出來并被記下來； ?名稱易于和其他牌子相互區(qū)別； ?易于被翻譯成主要外國語； ?它能夠被注冊成商標并受到法律保護 。 識別符號是所有能反映品牌個性化內容的東西： [ 金利來領帶，男人的世界。 品牌個性與屬性識別 品牌形象與品牌個性化感知 ? 當市場競爭加劇時，單純的企業(yè)或品牌形象研究已經難以提供品牌定位所需要的信息。 有營養(yǎng)的頭發(fā)，健康閃亮的頭發(fā)； 維他命原 B5 瑞士維他命研究院 沒有頭皮屑的美麗頭發(fā) 獨有 ZPT配方，被頭皮吸收，減少落屑。 愉悅面相：表情的、友善的、溫暖的、快樂的。 最新面相：獨立的、現代的、創(chuàng)新的、積極的。 教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃） 上層階級面相：有魅力的、好看的、自負的、世故的。 四、品牌形象傳播的基本架構 品牌識別 品牌定位 人 企業(yè) 產品 展示 廣告 活動 宣傳 口碑 形成品牌形象 對品牌的態(tài)度，影響購買行為 品牌特性設計 接受和解讀 傳播要素 品牌形象的傳播和感知渠道 產 品 人 環(huán) 境 公司 名稱 標志 廣告 公關 事務 用品 公眾 消費者 員工 /經銷商 /股東 認知 了解 好感 信賴 具有 競爭 力的品牌形象 品牌定位 與形象表現 目標對象 廣告形象 表現 品牌個性 （形象定位） 競爭狀況 （差異化） 定位調整 A B 品牌承諾 （利益點） 支
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