品牌之道與品牌管理(參考版)
2025-01-25 21:36本頁面
【正文】 競爭對手的努力和同質(zhì)化的可能效應(yīng)： 局部模仿易、短期模仿易 ——如價格戰(zhàn) 但是系統(tǒng)學習難、品牌沉淀的長期持續(xù)積累難 品牌管理的實施需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持 品牌管理系統(tǒng) 市場信息系統(tǒng) 新品開發(fā)和品牌定位系統(tǒng) 整合傳播與廣告發(fā)展系統(tǒng) 市場終端發(fā)展和業(yè)務(wù)監(jiān)控系統(tǒng) 品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng) 客戶服務(wù)與客戶管理系統(tǒng) 祝愿大家 在事業(yè)成長道路上， 一帆風順 ! 福州大學管理學院： 肖陽 TEL: 13705004199 EMAIL: 謝謝大家聆聽！ 。親情、友情等心理感受往往是提升心理層面的有效手段 。 四、品牌形象傳播的基本架構(gòu) 品牌識別 品牌定位 人 企業(yè) 產(chǎn)品 展示 廣告 活動 宣傳 口碑 形成品牌形象 對品牌的態(tài)度，影響購買行為 品牌特性設(shè)計 接受和解讀 傳播要素 品牌形象的傳播和感知渠道 產(chǎn) 品 人 環(huán) 境 公司 名稱 標志 廣告 公關(guān) 事務(wù) 用品 公眾 消費者 員工 /經(jīng)銷商 /股東 認知 了解 好感 信賴 具有 競爭 力的品牌形象 品牌定位 與形象表現(xiàn) 目標對象 廣告形象 表現(xiàn) 品牌個性 （形象定位） 競爭狀況 （差異化） 定位調(diào)整 A B 品牌承諾 （利益點） 支持點 品牌形象傳播的基本架構(gòu) 以品牌為導向的形象傳播 堅持以品牌為導向的傳播原則 加強平面創(chuàng)意表現(xiàn)，突出品牌利益 整合多種類型的廣告表現(xiàn)形式，加大形象傳播力度 加強傳播視覺的統(tǒng)一性 － 確定和運用品牌識別系統(tǒng) —— 品牌視覺形象的標準 － 各種傳播（業(yè)務(wù)、服務(wù)等）視覺的統(tǒng)一 配合公司產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，進行品牌推廣 市場分析 / 廣告目標 品牌策略 / 品牌定位 / 品牌個性 創(chuàng)意 品牌 公關(guān) 產(chǎn)品推廣 標紙、展覽、標貼、報紙稿、公文紙、 LOGO、包裝 推廣（訴求）主題 促銷 品牌形象塑造與傳播的兩個技術(shù)層面 設(shè)計感性符號 —— 為品牌找到視覺符號，包括品牌標識、企業(yè)標識和傳播語，在視覺和聽覺上與品牌對應(yīng)。 強壯（李維斯、萬寶路、耐克） 戶外面相：男子氣概的、正部的、活躍的、運動的。 教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃） 上層階級面相：有魅力的、好看的、自負的、世故的。 聰明面相：技術(shù)的、團體的、嚴肅的。 最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的。 有朝氣面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒險的。 愉悅面相：表情的、友善的、溫暖的、快樂的。 誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的。 有營養(yǎng)的頭發(fā)，健康閃亮的頭發(fā)； 維他命原 B5 瑞士維他命研究院 沒有頭皮屑的美麗頭發(fā) 獨有 ZPT配方，被頭皮吸收，減少落屑。 ? 就像人一樣，品牌可以具有“現(xiàn)代的”，“舊時尚的”，“可愛的”，或者“異域風味”特點。 品牌個性與屬性識別 品牌形象與品牌個性化感知 ? 當市場競爭加劇時，單純的企業(yè)或品牌形象研究已經(jīng)難以提供品牌定位所需要的信息。 ] 人頭馬 XO 品牌主張（品牌廣告語） 獨特銷售主張： 農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉有點甜 樂百氏純凈水 27層凈化 益生堂三蛇膽 一粒膠囊一粒蛇膽 舒胃茶 30分鐘舒胃、養(yǎng)胃 觀點： 一個全面的品牌概念必須做到 鮮明地表現(xiàn)出自己的個性 給予消費者感性方面的利益 建立親切感受 贏得消費者的信任 帶給消費者品牌和產(chǎn)品上的聯(lián)想。 識別符號是所有能反映品牌個性化內(nèi)容的東西： [ 金利來領(lǐng)帶，男人的世界。 視覺形象遠比文字描述容 易為人接受 所以標志對獲得品牌知名度 有很 大影響 ，同樣能引起聯(lián)想，甚至奇特的聯(lián)想。在推出任何品牌廣告之前，我們一定要先自問：它是否與定位相吻合？只有當廣告創(chuàng)意和定位策略相結(jié)合，并依循定位策略所指出的方向發(fā)展時，我們才能真正發(fā)揮出定位的威力 （二）、品牌形象識別規(guī)劃與運用 品牌形象表現(xiàn)與公眾接觸方式 產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價格，購買體驗，心理滿足 關(guān)系，規(guī)范，信譽，社會責任，價值承諾，危機事件，俱樂部 視覺標識系統(tǒng)，顏色，設(shè)計，包裝，標志，名片，交通工具，著裝 品牌傳播 廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳 /口碑傳播，參觀，展出，演示，娛樂，網(wǎng)絡(luò)互動 銷售與促
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