品牌之道與品牌管理-wenkub
2023-02-11 21:36:00 本頁面
【正文】 共同性特征？ – 是行業(yè)屬性，還是對價值需求的一致性考慮？ ? 高科技行業(yè)的企業(yè)標(biāo)識 ? 食品行業(yè)的品牌標(biāo)識 ? 一條廣告口號（鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永留傳） ? 一個卡通人物（米其林） ? 一個視覺標(biāo)識（惠普的圓角方形） ? 一個商標(biāo)（耐克的勾形） ? 一種色彩（柯達(dá)的彩色） ? 一段樂曲（因特爾廣告結(jié)尾聲曲） 品牌識別：個性化符號的表現(xiàn)形式 出色的符號系統(tǒng)能整合品牌，使品牌個性特征更清晰，更易于記憶。 廣告創(chuàng)意、整合傳播是否與定位相吻合 ？ 定位是背後的意圖，廣告則是外在的表現(xiàn)。 是否有足夠的資金攻占并維持該位置 ？ 所有的定位計劃，都需要金錢來推動。 因此 ， 必須設(shè)法將產(chǎn)品與消費(fèi)者心目中既有的印象連接在一起 ， 或采取其他有效的辦法 ， 以便順利進(jìn)入他們的 、 心中 。 產(chǎn)品 功能性 精神價值 象征性 使用價值 自我形象的表達(dá) 團(tuán)體的歸屬感 價值觀的張揚(yáng) 情感的宣泄 精神負(fù)擔(dān)的減輕 顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因為品牌間相比較而產(chǎn)生的價值感 產(chǎn)品對顧客的價值： 消費(fèi)者如何評價品牌（價值評判）？ 成功的品牌 理性 產(chǎn)品因素 感性品牌價值 顧客購買 原因 顧客喜歡 原因 情感性利益 功能性利益 促進(jìn)銷售 提升 品牌 理性刺激 情感認(rèn)同 品牌理性與感性利益的組合策略 29 為什么國內(nèi)保健品品牌的市場存活期短？ ——保健品常規(guī)營銷模式分析 問題反思 三、 策略導(dǎo)向的品牌管理 品牌，僅僅是一個傳播（廣告）問題？ 品牌策略＝品牌（形象）傳播？？ （一）、品牌策略的三個維度 1. 企業(yè)：如何進(jìn)行產(chǎn)品的顧客價值（效用 )設(shè)計？ 2. 競爭：如何實現(xiàn)差異化利益？ 3. 顧客：如何讓顧客正確感知差異化的產(chǎn)品效用？ 競爭優(yōu)勢 顧客 本公司 競爭者 品牌塑造的基礎(chǔ) 明確目標(biāo)顧客的需求 （目標(biāo)消費(fèi)者：消費(fèi)行為特征） 確定差異化定位 （渴望達(dá)到的，有競爭性的利益） 產(chǎn)品策略 定價策略 廣告促銷策略 銷售通路策略 【案例】 一種新產(chǎn)品： 麥?zhǔn)纤偃芸Х鹊匿N售 —— 產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場的選擇 定位描述： 對于 （目標(biāo)市場以及需求） ， （產(chǎn)品名稱） 是 （品類） 中的一個品牌，由于 （競爭優(yōu)勢） ，本產(chǎn)品具有 （差異化利益特點） 。 品牌的基本功能 —— 識別。萊恩 （英國聯(lián)合餅干公司的首席執(zhí)行官） 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。品牌之道與品牌管理 福州大學(xué) 管理學(xué)院 肖 陽 副教授 企業(yè)管理專業(yè) 戰(zhàn)略與營銷方向 碩士生導(dǎo)師 福建營銷協(xié)會 品牌營銷專業(yè)委員會 主任 國家職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)（ 07版） ?營銷策略與營銷渠道建設(shè)的研究 ?公司戰(zhàn)略與組織文化整合的研究 ?公司成長型態(tài)與發(fā)展戰(zhàn)略的研究 ?品牌規(guī)劃與品牌建設(shè)的研究 我的專業(yè)研究領(lǐng)域 勤奮產(chǎn)生小老板 管理產(chǎn)生中老板 戰(zhàn)略產(chǎn)生大老板 營銷的兩大核心問題 “營”字上講謀略（方向）， “銷”字上有力度（執(zhí)行）！ 策略 ：做對的事情 執(zhí)行 ：把事情做好 觀察與思考：品牌策略與品牌之道 產(chǎn)品品牌： – 手機(jī)：國產(chǎn)品牌與外資品牌的競爭策略？ – 區(qū)域品牌如何成為強(qiáng)勢品牌？ – 農(nóng)林等資源產(chǎn)品如何導(dǎo)入品牌策略？ 服務(wù)品牌： – 銀行：信用卡如何做品牌？ – 移動通信公司：為什么做三個客戶品牌？ 地區(qū)品牌 – 旅游區(qū)如何進(jìn)行品牌規(guī)劃和市場推廣？ – 開發(fā)區(qū)招商策略？ 集團(tuán)組織、個人品牌 – 政府、高校 – 個人 一、轉(zhuǎn)型時期的營銷管理模式 ? 重策劃，輕策略 ——重戰(zhàn)術(shù)和技巧，短期行為導(dǎo)向 ? 重競爭，輕顧客 ——跟隨模仿對手，被動的應(yīng)對 ? 重促銷，輕服務(wù) ——價格導(dǎo)向，低客戶忠誠度 ? 重技術(shù)，輕市場 ——“技術(shù)迷戀癥”，新產(chǎn)品高失敗率 本土企業(yè)品牌推廣常見問題 品牌依賴廣告轟炸的支持的“泡沫”現(xiàn)象 追求速效，以知名度為唯一目的 缺乏基本的品牌策略規(guī)劃，隨意性大 低層次運(yùn)作，品牌成長與公司戰(zhàn)略脫節(jié) 4. 品牌推廣孤立運(yùn)作，品牌形象雷同 – 企業(yè)形象建設(shè)與品牌推廣脫節(jié) – 傳播手段單一 ，不重視營銷資源整合 5. 產(chǎn)品力低下。 產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二 的； “名牌”，是指在某產(chǎn)品類別中長期具有較高市場占有率的品牌 產(chǎn)品極易迅速過時落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 品牌對于顧客的四層意義（ idxy模型， 2023） 關(guān)系價值 識別功能 信任價值 個性形象 一致性 穩(wěn)定性 關(guān)聯(lián) 承諾 感知 價值形式 價值內(nèi)容 交易搜尋 交易保障
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