品牌之道—品牌塑造與新整合營銷-wenkub
2023-02-06 21:30:52 本頁面
【正文】 25 一、凝聚：企業(yè)自身分析 ? 資源整合 :產(chǎn)品價(jià)值重塑造 ? 31 四步動(dòng)作框架 減少 哪些元素的含量應(yīng)該 減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？ 創(chuàng)造 哪些產(chǎn)業(yè) 從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？ 增加 哪些元素的含量應(yīng)該增加 到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？ 剔除 哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素 需要剔除？ 新價(jià)值 曲線 26 一、凝聚：企業(yè)自身分析 ? 資源整合 :產(chǎn)品價(jià)值重塑造 ? 32 案例：埔里酒廠 美兆診所 27 一、凝聚：企業(yè)自身分析 從命名啟動(dòng)品牌的力量：產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱的要求 案例：酒（藏秘 定位就是明確我是誰，并且在消費(fèi)者心里確定位置。 整合營銷傳播的創(chuàng)新 11 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營銷傳播 31 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系 整合營銷傳播：既是理念又是流程 12 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營銷傳播 32 整合營銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷 廣告 直接營銷 公共宣傳 銷售促進(jìn) 人員推銷 事件及贊助 客戶服務(wù) 營銷傳播媒介 包裝 營銷傳播組合： 13 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營銷傳播 32 整合營銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷 傳統(tǒng)媒體： 廣播、電視、報(bào)紙、雜志、電話、傳真，戶外廣告牌 和招貼等常見媒體。 趨勢二： 豐富的社會(huì)物質(zhì)基礎(chǔ)導(dǎo)致信息經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)變得越來越重要。 如果產(chǎn)品是一個(gè)活生生的人，他 /她應(yīng)該是怎樣的？ 8 品牌認(rèn)知 24 品牌利益 ? 功能物理利益 ? 社會(huì)性利益 ? 情感性利益 ? 文化性利益 ? 心理價(jià)值利益 23 產(chǎn)品的價(jià)值 功能價(jià)值 感性價(jià)值 9 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營銷傳播 過去成功的經(jīng)營模式，遭遇到經(jīng)營環(huán)境的大幅改變時(shí)，原來賴以生存的經(jīng)營模式可能馬上失效。 7 品牌認(rèn)知 22 品牌價(jià)值 品牌的力量 品牌個(gè)性 品牌有效地凝聚客戶、拉動(dòng)銷售、自動(dòng)增值。品牌之道 —— 品牌塑造與新整合營銷傳播 2023年 品牌核心力即是企業(yè)為顧客帶來的獨(dú)特的利差、價(jià)值和感受。過去的成功不見得可以復(fù)制和沿用。 趨勢三： 行業(yè)娛樂化趨勢。 新 媒體： 14 品牌塑造全過程： 5A分析體系 自身資源分析 消費(fèi)群體分析 競爭對(duì)手分析 合作伙伴分析 社會(huì)環(huán)境分析 凝聚 agglomerate 共鳴 resonate 勝出 breakthrough 多贏 cooperate 成勢 apply 15 品牌塑造 成勢： 社會(huì)趨勢分析 共鳴： 消費(fèi)者分析 凝聚： 企業(yè)自身分析 多贏： 合作伙伴分析 勝出： 競爭者分析 品牌塑造全過程： 5A分析體系 16 B 品牌塑造全方位分析 17 ? 挑戰(zhàn)與方針 ? 11 問題 :賣豆子 討論： 行業(yè)豐收時(shí)，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 18 ? 12 解決 ? １）如何讓同樣的資源產(chǎn)生不同的產(chǎn)品？ ? ２）如何將同樣的產(chǎn)品賣出不同的價(jià)值？ 挑戰(zhàn)與方針 3）從客戶角度看： 品牌塑造的起點(diǎn)在哪里？怎樣組織有效的品牌塑造，從而讓企業(yè)基業(yè)長青？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 19 一、凝聚：企業(yè)自身分析 13 品牌塑造方針 :創(chuàng)新差異 創(chuàng)新差異 世上本來就有路，走的人多了，就沒有路。 21 什么是定位？ 定位是企業(yè)經(jīng)營設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。香格里拉 ） ? 1 好聽。 ? 5 清深 。 32 一、凝聚：企業(yè)自身分析 案例綜合：零點(diǎn)啤酒 1 命名是傳播的起步 4 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ) 2 共鳴是消費(fèi)者依賴的關(guān)鍵 3 包裝是品牌的外衣 500ML異形瓶，深藍(lán)底色主色調(diào) 盲測選定口感較淡、香味較濃的口味 5 差異是傳播的亮點(diǎn) 零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的 DB成份，保證啤酒更爽口 33 二、共鳴：消費(fèi)者分析 消費(fèi)者變遷 11 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電 消費(fèi)能力和消費(fèi)地位 背景和蛻變 風(fēng)格和頻率 營銷元素 12 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴 80后 34 二、共鳴：消費(fèi)者分析 一級(jí)市場 北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力最強(qiáng)； 區(qū)域信息 、 亞文化 和 主流消費(fèi)能力 的市場劃分 二級(jí)市場 其余的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市； 三級(jí)市場 全國的地級(jí)市和浙江、江蘇、廣東省的縣級(jí)市； 四級(jí)市場 其余地區(qū)的縣級(jí)市和全國的縣； 五級(jí)市場 全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。 46 47 48 三、勝出：競爭者分析
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