品牌之道—品牌塑造與新整合營銷(文件)
【正文】 討論： 茶行業(yè)的經(jīng)營者在哪個層面上競爭？如何設計茶行業(yè)的新的產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式？ 競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較 49 50 三、勝出：競爭者分析 競爭體現(xiàn)：廣告 31 精準定位和競品表達 ? 1 功能效果定位。 ? 5 形象定位。 ? 9 情調定位 。 ? 13 對比定位 ? 14 概念定位。 ? 18 消費人群定位。 57 四、多贏：合作伙伴分析 水平聯(lián)盟 案例：麥當勞與 M—ZONE 中國石化賣漢堡 58 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 討論： 北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？ 59 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 康樂氏 橄欖油 60 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒 ? 我們通過引導媒體方向，制造熱點事件、熱點人物、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會以及其他重大社會新聞事件，進行媒體炒作，捕獲消費者注意力，能夠迅速提高知名度和美譽度，成為獨特的高效提升品牌的策略。 ? 更好的產(chǎn)品，更佳的團隊，更大的投入，必將勝出。 ? 產(chǎn)品的價值基礎是由生產(chǎn)它的時間決定的。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情 “ 愛的語言 ” ： 綠色： 紫色： 黃色： 紅色： 透明： 22 時尚化：汽車、食品與手機 66 水晶之戀 禮盒 “水晶之戀” 新浪電子賀卡 全國范圍內貼片 《 泰坦尼克號 》 創(chuàng)造性冠名鳳凰衛(wèi)視 《 水晶之戀 》 水晶之戀 一生不變 67 68 69 五、成勢：社會趨勢分析 時代的名片：四大社會趨勢 23 網(wǎng)絡化：兩樂、娃哈哈 70 71 五、成勢：社會趨勢分析 時代的名片：四大社會趨勢 24 信息化：新華書店 普洱茶 1）網(wǎng)絡平臺建設 案例：立頓的網(wǎng)絡營銷 72 73 五、成勢：社會趨勢分析 時代的名片：四大社會趨勢 案例：立頓的網(wǎng)絡營銷 24 信息化：立頓 普洱茶 1）網(wǎng)絡平臺建設 常用網(wǎng)絡營銷工具： 企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、 Email、博客、電子書、即時信息 74 五、成勢：社會趨勢分析 時代的名片：四大社會趨勢 2）廣電媒體 案例： 《 流金搖擺 》 、 《 鐵觀音傳奇 》 與 《 普洱茶 》 影視營銷 T：陪我一起踩著流金搖擺 要讓整個城市看過來 陪我一起享受冰力綻開 要用一切證明我暢快 24 信息化：立頓 普洱茶 75 五、成勢：社會趨勢分析 兒童 青年 男性 女性 經(jīng)濟能力區(qū)分 趨勢區(qū)隔：消費者分眾化 76 77 五、成勢：社會趨勢分析 劉志軍解釋 “ 粉時尚 ” 意義時說： “ 在手機功能方面，娛樂化正逐漸成為市場的主旋律。 ” 聯(lián)想手機還特意為 P780用戶提供了獨特的個性化影雕的增值服務，用戶盡可以按照自己的喜好，在酷意十足的金屬外殼雕刻上中意的文字、圖片或照片，增加屬于自己的時尚圖騰。 1）垂直延伸 2）一牌多品：娃哈哈飲料 金六福五星 81 品牌延伸 12 垂直延伸與水平延伸 一牌多品： 娃哈哈童裝、 茅臺紅酒和啤酒、 太子奶醬菜與甜夢口服液 2）水平延伸 討論： 娃哈哈該不該進行品牌延伸開發(fā)童裝？娃哈哈品牌開發(fā)童裝會有哪些風險和那些收益？如果娃哈哈開發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？ 82 5A分析體系 品牌塑造 成勢： 社會趨勢分析 共鳴： 消費者分析 凝聚： 企業(yè)自身分析 多贏： 合作伙伴分析 勝出： 競爭者分析 品牌塑造：新經(jīng)濟時代的整合營銷傳播 案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫直銷 老顧客購買三瓶獲得１美元優(yōu)惠。 ? 搖擺法則 ： 當資金拮據(jù)時，品牌會飛掉。 ? 領先法則 ：成為第一，勝過做得更好。 發(fā)明家、企業(yè)家、各種點子的創(chuàng)造者似乎都認為，他們好的想法都只需要專業(yè)的市場營銷的幫助。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :58:3803:58:38February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 4日星期六 3時 58分 38秒 03:58:384 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :58:3803:58Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 4日星期
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