某香煙品牌整合營(yíng)銷傳播方案-wenkub
2023-03-20 20:22:40 本頁(yè)面
【正文】 ? 集團(tuán)品牌與主業(yè)品牌的關(guān)系得到明確；? 主業(yè)整體品牌的發(fā)展方向明確并逐步深化；? 主業(yè)整體品牌與分品牌的共性和個(gè)性逐步理順；? 某品牌的運(yùn)作及管理被行業(yè)所認(rèn)可；? 部分消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的認(rèn)知和理解，形象塑造初顯成效；? 企業(yè)的運(yùn)作思路和整體競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加強(qiáng)； 以上主要還是依賴企業(yè)自身正確的觀念、決策、管理和執(zhí)行。 2023年，在長(zhǎng)沙卷煙廠的領(lǐng)導(dǎo)下，合作的第一年取得良好的進(jìn)展，對(duì)品牌目標(biāo)、應(yīng)對(duì)策略、操作方式等各方面認(rèn)識(shí)逐步達(dá)到統(tǒng)一。 客觀來(lái)說(shuō)，這是我們?cè)谀ズ现泄餐瑠^斗的一年 ， 也是合作過(guò)程中必然會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)階段。前言工作自評(píng)作為企業(yè)營(yíng)銷管理顧問(wèn)型廣告公司，或者說(shuō)是 “外腦 ”，在所有的（或大或小）工作過(guò)程中我們一直堅(jiān)守 “一個(gè)中心，兩個(gè)原則 ”。前言2023年工作重點(diǎn)及目標(biāo)在世紀(jì)之交的新一年，根據(jù)某品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向， 我們的目標(biāo)是某品牌在全國(guó)范圍內(nèi)能穩(wěn)定、扎實(shí)的成長(zhǎng)，并全國(guó)范圍內(nèi)贏得品牌形象的認(rèn)知和忠誠(chéng)。一 品牌所處階段市場(chǎng)知名度由于歷史原因，某品牌在全國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出四種狀況 ：類 型 銷 區(qū) 分 布 知 名 度 市 場(chǎng) 特 點(diǎn)A型 湖南省 極高（第一提及）區(qū)域優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期培育B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較高（未提示提及）45年市場(chǎng)培育和品質(zhì)認(rèn)同C型 其他銷區(qū) 提示提及或無(wú)知名度分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場(chǎng)D型 湖北、河南、廣西、福建 無(wú)知名度或提示提及政策封鎖，有放開跡象分析：因歷史的原因，全國(guó)各區(qū)品牌知名度相差較大。類 型 銷 區(qū) 分 布 美 譽(yù) 度 市 場(chǎng) 特 點(diǎn)A型 湖南省 極高（心理認(rèn)同）區(qū)域優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期培育B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西一般（生理認(rèn)同）45年市場(chǎng)培育和品質(zhì)認(rèn)同C型 其他銷區(qū) 無(wú)美譽(yù)度 分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場(chǎng)D型 湖北、河南、廣西、福建 無(wú)美譽(yù)度 政策封鎖，有放開跡象一 品牌所處階段忠誠(chéng)度類 型 銷 區(qū) 分 布 忠 誠(chéng) 度 市 場(chǎng) 特 點(diǎn)A型 湖南省 較高（情感型） 區(qū)域優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期培育B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較低（滿意型） 45年市場(chǎng)培育和品質(zhì)認(rèn)同C型 其他銷區(qū) 無(wú)忠誠(chéng)度 分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場(chǎng)D型 湖北、河南、廣西、福建 無(wú)忠誠(chéng)度 政策封鎖，有放開跡象一 某品牌所處階段結(jié)合度（品牌個(gè)性與消費(fèi)者的情感關(guān)系）類 型 銷 區(qū) 分 布 結(jié) 合 度 市 場(chǎng) 特 點(diǎn)A型 湖南省 較高（組合傳播）區(qū)域優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期培育B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較低（單一傳播）45年市場(chǎng)培育和品質(zhì)認(rèn)同C型 其他銷區(qū) 無(wú)結(jié)合度或較少傳播分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場(chǎng)D型 湖北、河南、廣西、福建 無(wú)結(jié)合度 政策封鎖，有放開跡象一 某品牌所處階段一 品牌所處階段國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)析國(guó)產(chǎn)煙仍以云煙軍團(tuán)（紅塔山、阿詩(shī)瑪、紅云煙）為主導(dǎo)品牌，雖然他們的地位在下降，但瘦死的駱駝比馬大。一 某品牌所處階段推論（一）：品牌各方面的指數(shù)與市場(chǎng)狀況成正比。 情感歸依（忠誠(chéng)度）品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值，是消費(fèi)者思想在商品上的鎖定， “鶴舞某，我心飛翔 ” 如何深入，引起受眾的心靈共鳴是我們要探討的問(wèn)題。因此，做好基礎(chǔ)的售點(diǎn)建設(shè)、宣傳、促銷是品牌成長(zhǎng)極為重要的一環(huán)，這不僅僅是香煙廣告政策限制所至。三 市場(chǎng)戰(zhàn)略建議核心觀點(diǎn)：某品牌今后的市場(chǎng)目標(biāo)和重點(diǎn)應(yīng)放在省外市場(chǎng)，尤其是中高檔新產(chǎn)品，應(yīng)放在省外較高消費(fèi)能力，社會(huì)觀念領(lǐng)先的區(qū)域或城市。這個(gè)中間的時(shí)間差，就是某品牌難得的機(jī)會(huì)，無(wú)論如何都必須抓住。四 分品牌組合關(guān)系中價(jià)位產(chǎn)品精某產(chǎn)品銀世界產(chǎn)品線：銀世界的目標(biāo)與作用，珍品銀世界的目標(biāo)，珍品銀世界與正品的關(guān)系精某與銀世界之間的關(guān)系四 分品牌組合關(guān)系高價(jià)位產(chǎn)品線主體產(chǎn)品（金世紀(jì)）中間產(chǎn)品（銀世界或其它？）金世紀(jì)及銀世界（含珍品）的關(guān)系四 分品牌組合關(guān)系某香煙整體品牌布局思路：在各級(jí)價(jià)位區(qū)間上形成一個(gè)強(qiáng)力的、穩(wěn)定組合體。在 15~20元的價(jià)位區(qū)間內(nèi)，某還缺乏一個(gè)能在銀世界和金世紀(jì)之間承上取下的獨(dú)立產(chǎn)品，這一檔，應(yīng)著手籌劃開發(fā)新的產(chǎn)品，以協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。捆綁什么？ 無(wú)論是品牌形象的表現(xiàn)、推廣還是組合，按照既定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，把世界的、歷史的、社會(huì)的，自然界的，具有相當(dāng)社會(huì)影響力的思想、人物、事件、物體、發(fā)展規(guī)律，經(jīng)過(guò)再加工與提煉，賦予到品牌身上，使之迅速發(fā)展壯大，即遵循 “從群眾中來(lái)，到群眾中去 ”原則。去年品牌工作主要如下： 斥巨資贊助大型飛行表演活動(dòng)、金鷹電視藝術(shù)節(jié)等； 區(qū)域媒體的飛翔篇影視廣告演繹 ； 戶外廣告、售點(diǎn)廣告和促銷禮品通； 推廣客觀上解決了部分銷區(qū)知名度和美譽(yù)度的提升。無(wú)論是整體品牌，還是新產(chǎn)品推廣，都應(yīng)順著這條思路往下發(fā)展。分品牌個(gè)性明確化，表現(xiàn)推廣豐滿化，就是對(duì)總品牌的支持。過(guò)去的幾年，競(jìng)爭(zhēng)品牌紅塔、紅河、大紅鷹等在央視大力投放廣告，知名度大幅提升，效果顯著。剪接飛躍天門洞和太湖橋的影視片可和 “鶴飛 ”套播，加強(qiáng)品牌的具象認(rèn)知和剛性色彩。七 電視媒體運(yùn)作思路示例一：人類的追求與空間的拓展：古代的木輪子、蒸汽火車工輪、汽車輪子、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的輪子、太空飛船上天、浩瀚深邃的宇宙星系。七 電視媒體運(yùn)作思路央視、鳳凰廣告全年規(guī)劃：3月 6月 9月 12月飛翔篇、穿洞篇套 新形象片2023年七 電視媒體運(yùn)作思路影視公益廣告或企業(yè) MTV為防止日益受制的影視廣告投播，可做第二手準(zhǔn)備，利用現(xiàn)有政策，制作企業(yè)集團(tuán)公益廣告或企業(yè) MTV，在央視
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