品牌之道與品牌管理教材(參考版)
2025-01-25 21:15本頁(yè)面
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的努力和同質(zhì)化的可能效應(yīng)： 局部模仿易、短期模仿易 ——如價(jià)格戰(zhàn) 但是系統(tǒng)學(xué)習(xí)難、品牌沉淀的長(zhǎng)期持續(xù)積累難 品牌管理的實(shí)施需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持 品牌管理系統(tǒng) 市場(chǎng)信息系統(tǒng) 新品開(kāi)發(fā)和品牌定位系統(tǒng) 整合傳播與廣告發(fā)展系統(tǒng) 市場(chǎng)終端發(fā)展和業(yè)務(wù)監(jiān)控系統(tǒng) 品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng) 客戶(hù)服務(wù)與客戶(hù)管理系統(tǒng) 祝愿大家 在事業(yè)成長(zhǎng)道路上， 一帆風(fēng)順 ! 福州大學(xué)管理學(xué)院： 肖陽(yáng) TEL: 13705004199 EMAIL: 謝謝大家聆聽(tīng)！ 。親情、友情等心理感受往往是提升心理層面的有效手段 。 四、品牌形象傳播的基本架構(gòu) 品牌識(shí)別 品牌定位 人 企業(yè) 產(chǎn)品 展示 廣告 活動(dòng) 宣傳 口碑 形成品牌形象 對(duì)品牌的態(tài)度，影響購(gòu)買(mǎi)行為 品牌特性設(shè)計(jì) 接受和解讀 傳播要素 品牌形象的傳播和感知渠道 產(chǎn) 品 人 環(huán) 境 公司 名稱(chēng) 標(biāo)志 廣告 公關(guān) 事務(wù) 用品 公眾 消費(fèi)者 員工 /經(jīng)銷(xiāo)商 /股東 認(rèn)知 了解 好感 信賴(lài) 具有 競(jìng)爭(zhēng) 力的品牌形象 品牌定位 與形象表現(xiàn) 目標(biāo)對(duì)象 廣告形象 表現(xiàn) 品牌個(gè)性 （形象定位） 競(jìng)爭(zhēng)狀況 （差異化） 定位調(diào)整 A B 品牌承諾 （利益點(diǎn)） 支持點(diǎn) 品牌形象傳播的基本架構(gòu) 以品牌為導(dǎo)向的形象傳播 堅(jiān)持以品牌為導(dǎo)向的傳播原則 加強(qiáng)平面創(chuàng)意表現(xiàn)，突出品牌利益 整合多種類(lèi)型的廣告表現(xiàn)形式，加大形象傳播力度 加強(qiáng)傳播視覺(jué)的統(tǒng)一性 － 確定和運(yùn)用品牌識(shí)別系統(tǒng) —— 品牌視覺(jué)形象的標(biāo)準(zhǔn) － 各種傳播（業(yè)務(wù)、服務(wù)等）視覺(jué)的統(tǒng)一 配合公司產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)行品牌推廣 市場(chǎng)分析 / 廣告目標(biāo) 品牌策略 / 品牌定位 / 品牌個(gè)性 創(chuàng)意 品牌 公關(guān) 產(chǎn)品推廣 標(biāo)紙、展覽、標(biāo)貼、報(bào)紙稿、公文紙、 LOGO、包裝 推廣（訴求）主題 促銷(xiāo) 品牌形象塑造與傳播的兩個(gè)技術(shù)層面 設(shè)計(jì)感性符號(hào) —— 為品牌找到視覺(jué)符號(hào)，包括品牌標(biāo)識(shí)、企業(yè)標(biāo)識(shí)和傳播語(yǔ)，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上與品牌對(duì)應(yīng)。 強(qiáng)壯（李維斯、萬(wàn)寶路、耐克） 戶(hù)外面相：男子氣概的、正部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的。 教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃） 上層階級(jí)面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的。 聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的。 最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的。 有朝氣面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的。 愉悅面相：表情的、友善的、溫暖的、快樂(lè)的。 誠(chéng)實(shí)面相：誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的。 有營(yíng)養(yǎng)的頭發(fā)，健康閃亮的頭發(fā)； 維他命原 B5 瑞士維他命研究院 沒(méi)有頭皮屑的美麗頭發(fā) 獨(dú)有 ZPT配方，被頭皮吸收，減少落屑。 ? 就像人一樣，品牌可以具有“現(xiàn)代的”，“舊時(shí)尚的”，“可愛(ài)的”，或者“異域風(fēng)味”特點(diǎn)。 品牌個(gè)性與屬性識(shí)別 品牌形象與品牌個(gè)性化感知 ? 當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，單純的企業(yè)或品牌形象研究已經(jīng)難以提供品牌定位所需要的信息。 ] 人頭馬 XO 品牌主張（品牌廣告語(yǔ)） 獨(dú)特銷(xiāo)售主張： 農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 樂(lè)百氏純凈水 27層凈化 益生堂三蛇膽 一粒膠囊一粒蛇膽 舒胃茶 30分鐘舒胃、養(yǎng)胃 觀(guān)點(diǎn)： 一個(gè)全面的品牌概念必須做到 鮮明地表現(xiàn)出自己的個(gè)性 給予消費(fèi)者感性方面的利益 建立親切感受 贏得消費(fèi)者的信任 帶給消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品上的聯(lián)想。 識(shí)別符號(hào)是所有能反映品牌個(gè)性化內(nèi)容的東西： [ 金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界。 視覺(jué)形象遠(yuǎn)比文字描述容 易為人接受 所以標(biāo)志對(duì)獲得品牌知名度 有很 大影響 ，同樣能引起聯(lián)想，甚至奇特的聯(lián)想。在推出任何品牌廣告之前，我們一定要先自問(wèn)：它是否與定位相吻合？只有當(dāng)廣告創(chuàng)意和定位策略相結(jié)合，并依循定位策略所指出的方向發(fā)展時(shí)，我們才能真正發(fā)揮出定位的威力 （二）、品牌形象識(shí)別規(guī)劃與運(yùn)用 品牌形象表現(xiàn)與公眾接觸方式 產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，心理滿(mǎn)足 關(guān)系，規(guī)范，信譽(yù)，社會(huì)責(zé)任，價(jià)值承諾，危機(jī)事件，俱樂(lè)部 視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，顏色，設(shè)計(jì)，包裝，標(biāo)志，名片，交通工具，著裝 品牌傳播 廣告，贊助，事件行銷(xiāo)，軟宣傳 /口碑傳播，參觀(guān)，展出，演示，娛樂(lè)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 銷(xiāo)售與促
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